世界杯的價值不僅在于短期曝光，也在于轉化和長期留存。以世界杯為引，以場景需求為核心，也是借勢世界杯的思路。

編者按：本文來自微信公眾號Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Giselle，創業邦經授權發布。

(資料圖片)

世界杯開幕以來，高漲的不僅是球迷們的熱情，還有看球美味訂單。

外賣、電商等多個平臺的數據都顯示了世界杯的“美食帶貨力”：

餓了么數據顯示，11月21日開賽前夕，夜宵時段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環比增長近三成。

美團數據顯示，開幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長31%，較去年同期增長27%。

京東方面，11月21日至22日，世界杯開賽兩天，京東超市啤酒成交額同比增長78%。

盒馬數據顯示，11月盒馬啤酒銷售同比去年增長168%，其中鮮啤增長幅度最高達194%。另外，比較特別的是，由于球賽多在深夜時段，11月20日，盒馬“熬夜滋補”類的商品增長也較明顯。

從這些數據可以看出，啤酒作為“看球必備”的地位依然不可動搖，是世界杯期間的飲食熱點。而中國自古以來就講究喝酒要配下酒菜，在飲酒場景里，除了酒這個主角，下酒菜也是必不可少的，搭配得當的下酒菜，可以大幅提高飲酒的體驗感和滿足感。

當然，從今年以及往屆世界杯期間的相關數據和報道來看，能分到“下酒菜”這杯羹的也絕不止是餐飲外賣，零食也是增長重點。

然而，在說到具體的“下酒零食”的時候，除了花生米有“全國酒民首選”的地位之外，暫時還沒有其他零食在這個場景確立了明確的地位。

圖片來源：小紅書@Kitty 問酒

可放眼海外市場，Foodaily發現，“下酒”在很多國家都是消費者會食用零食的場景之一，也是很多零食眾多適用場景中的一種。

尤其是在日本市場，甚至分化出了“下酒零食”這個細分領域，有像なとり這樣專攻下酒零食的品牌，卡樂比、湖池屋、格力高等多個零食巨頭也都在下酒零食這個賽道上做出了代表作。而近兩年由于新冠影響，在家喝酒的人數增加，品牌們在下酒零食上發力更多。

或許，不是中國消費者偏愛花生，而是新的選擇太少。

那么，同樣有下酒菜文化，為什么國內沒有哪個品牌或者品類像日本市場一樣形成了“下酒零食”的心智呢？世界杯的飲食場景中，啤酒是消費熱點，而“啤酒最佳伴侶”的營銷又在哪里？在世界杯這種重大體育賽事中，品牌借勢營銷，從觀賽人群的場景需求入手會更事半功倍嗎？

因此，今天我們想圍繞“下酒零食”，講一講為什么我們會在世界杯的美食消費中看到這個品類？為什么這個品類在日本市場能建立起場景心智，發展幾十年？品牌和產品都是如何切入飲酒場景的？國內零食是否也有機會在“下酒”這個場景里占位，擴展場景邊界？

01世界杯話題那么多，為什么要看“下酒場景”？

開賽以來，世界杯熱度持續攀升。作為超級流量池，世界杯不僅是全球球迷的狂歡時刻，也是品牌必爭的營銷陣地。

不過，成為贊助商、簽約球隊或者球員等方式雖然對于提高品牌知名度的價比極高，但門檻也太高、機會太少，大部分品牌還是選擇通過借勢營銷來爭奪世界杯的流量熱度。

好消息是，官方數據顯示，2018年中國是全球觀看世界杯人數最多的國家，而今年隨著短視頻等社媒平臺的發展，世界杯進入了“大屏小屏一起看”的時代，預測觀戰人數將進一步提升。

同時，這種重大體育賽事的關注門檻變低，相關話題和參與方式也變得更多元，不僅形成了更多接點，覆蓋的人群也不僅僅是球迷群體了。

如被國內網友戲稱為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時被做成表情包的卡塔爾富豪們、世界杯魔性的主題曲等等，即使是不關注球賽的人，也能討論幾句。

而在輸球時因目瞪口呆的夸張反應變成表情包走紅的卡塔爾小王子，不僅后來接受了央視的采訪，甚至還開通了抖音賬號，兩天漲粉1000萬。

圖片來源：微博@咪咕體育

這樣多元化的流量入口和互動方式，也給了品牌更多的營銷靈感。比如不少品牌選擇模仿網友“沉浸式看球”，給產品戴上“頭巾”打卡一張“世界杯觀球氛圍照”。

圖片來源：小紅書@運動薯、抖音、7分甜、瑞幸咖啡、微博@Matt旺家

對于食品行業來說，另一個好消息是，“看球+吃喝”的場景早已深入人心，不需要大力教育，因此不管是本屆還是往屆世界杯，或者其他大型足球比賽中，食品行業的部分零食飲料品類都會在比賽期間迎來短期的銷量增長。

在2018年的一篇報道中，百草味表示，世界杯期間肉類、瓜子炒貨、膨化類產品銷量大幅上漲。世界杯開賽一周多來，百草味的肉類產品銷量同比增加200%，其中豬肉脯售賣數量達到150萬袋。

2021年歐洲杯，據天貓超市的數據，在球迷最愛買的商品中，啤酒銷量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷量增加了39%。

今年，在零食中，瓜子、堅果、薯片、薯條等則延續了往屆的人氣。美團數據顯示，在世界杯開幕當天，零食外賣訂單環比增長55%，水果環比增長35%。其中，瓜子環比增長69%，薯條環比增長62%，花生環比增長35%，堅果環比增長32%。

QuestMobile發布的《2022世界杯營銷洞察報告》也顯示，作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食銷量爆發。2022年10-11月抖音渠道提及“世界杯”的產品，銷量TOP100的產品品類銷量分布中，食品飲料為第一大品類，占到62.0%。

盡管沒有更詳細的品類和數據，但從抖音、小紅書平臺相關的內容中可以看出，除了瓜子、薯片、堅果之外，各種膨化零食、葷素鹵味等重口味的零食也常被提及。

圖片來源：周黑鴨、辣么鹵力

然而，盡管消費者中存在自發購買下酒零食的行為，但在抖音、小紅書平臺的“下酒零食”“世界杯零食”“看球”等相關關鍵詞下，除了瓜子花生之外，總的來說被提及的零食品類還很分散，暫時沒有那個品類能像下酒王者花生米一樣得到廣泛的、集中的提名。

以及，雖然帶有“世界杯”等關鍵字的產品單品及套餐會在比賽期間有一定的銷量增長，但大部分品牌都只停留在了“提及世界杯”上，鮮少強調產品“適合下酒”“與啤酒是絕配”，與世界杯結束后依然可以產生持續復購的“下酒場景”關聯較弱。

因此，Foodaily研究院認為，“下酒零食”這個市場雖然小眾，但占位者缺失，可以算得上待開墾的空白賽道。

深種在世界杯觀球文化中的飲酒場景提供了一個“下酒伴侶”的曝光機會。在世界杯期間，除了通過體育營銷增加曝光或品牌影響力，增長的酒類消費和高度社交性也增加了消費者觸點，帶來了一個場景教育機會，不僅可以給品牌帶來短期的流量曝光，也是拉新、增強產品心智的時機。

不過，深入飲酒場景，下酒零食要靠什么打動消費者呢？Foodaily全球觀察發現，日本市場下酒零食品類的演變過程比較值得研究。

02下酒菜文化，靠體驗感征服酒民酒飲解禁，下酒菜文化進入大眾生活

和世界各國的飲酒文化一樣，日本自古以來也講究酒搭配合適的菜肴會變得更美味。

不過，古時候傳統的清酒還是非常貴重的飲品，在逢年過節、婚吉慶日等重大場合才會出現，或者是貴族階層才能飲用，因此清酒的下酒菜也多為上流社會的料理。

直到江戶時代，民間也可以自由釀造清酒了，清酒才開始在大眾生活中流行起來。在當時，拿著大酒瓶去酒鋪打酒回家喝逐漸變成了非常平常的事情，現代的日本古裝劇也再現過這種場景。

這一時期也出現了日式居酒屋這種業態的雛形。盡管和現代居酒屋相比，當時的居酒屋不管是店面還是菜品都簡陋許多，但已經有人會搭配著關東煮等小吃喝酒了。

當然，在清酒流行前后的很長一段時間內，下酒菜還是以日本本土的食物為主。關東煮、海鮮制品等都非常受歡迎。

圖片來源：なとり

飲食西化，豐富飲食生活推動享受型下酒菜文化發展，“邊吃邊喝”習慣逐漸固定

明治時期以后，隨著西方文化在日本的影響力逐漸擴大，日本飲食也出現了西化現象。日本民眾不僅開始接受西式料理，啤酒、紅酒、威士忌等洋酒也進入大眾生活。

根據麒麟官網對日本啤酒文化的介紹內容，隨著西式飲食在日本的滲透和融合，以及戰后日本食物的種類和數量都越發豐富，下酒菜的選擇也越來越多。

一方面，下酒的西式料理越來越多，土豆類菜品人氣尤其高。1981（昭和56）年8月2日《讀賣新聞》東京晨報報道了一家啤酒公司關于人氣下酒菜的調查結果，在20~40歲的工作族中，毛豆、烤雞肉串和炸薯條排在了前三位。另一家啤酒公司的調查結果顯示，在20~26歲的女性中，炸薯條、沙拉和毛豆為前三。

圖片來源：PR TIMES

另一方面，隨著啤酒、威士忌等洋酒的流行，薯片、芝士、肉類零食等西方國家常見的下酒零食也開始出現在日本的酒桌上。

同時，隨著啤酒愛好者越來越多，蕎麥面店、以廉價日式料理為主的套餐店等日本本土料理店鋪也開始售賣啤酒，所以“只有西式料理才能配啤酒”的印象也隨之弱化不少，啤酒x關東煮這種啤酒和日料的搭配開始變得普遍。

總之，下酒菜文化的發展與酒類多元化和飲食多元化的時代背景密不可分。以啤酒為代表的西方酒文化和西式飲食的普及，餐飲店形態的豐富，提供酒飲的餐飲店對于更符合本國口味的下酒菜的摸索，以及經濟上升時期大眾對飲食的“享受性”的日益重視，都推動了“下酒菜文化”的發展，并讓這種飲酒習慣延續至今。

2015年，朝日集團的消費者生活文化研究網站發布了一個問卷，調查了當代消費者對于下酒菜的需求。結果顯示，65.7％的受訪者表示喝酒時一定會吃下酒菜，27.5%的受訪者有時會吃，總的來看，超過90%的受訪者都認為邊喝酒邊吃下酒菜是非常普遍的現象。

其中，57.8％的受訪者認為搭配下酒菜可以讓酒變得更好喝，而對于下酒菜的口味，盡管也有一部分人偏好清淡口味，但總體來看“咸/辣/油”是和酒味道相合的重點。

03搶占“小眾”市場，破舊立新的下酒零食品類開拓者們 深入家庭飲酒場景，傳統改造型下酒零食面世

“下酒菜文化”的發展不僅影響了與酒搭配的料理，也影響到了下酒零食。一些零食品牌跟緊了這股風潮，開始針對“下酒”這個特定的場景推出新零食。

如暢銷40年的芝士鱈魚干就是傳統改造型下酒零食的代表。

創造了芝士鱈魚干的「なとり」創立于1937年，是日本下酒零食的老牌代表品牌。在飲食西化之前，魷魚干、鱈魚干等傳統海產品一直是主流的下酒零食。而感知到飲食西化趨勢的なとり決定創造一款擺脫傳統印象的、東西融合的創新產品。

因此，なとり嘗試用西方食材奶酪搭配日本食材。經歷了芝士+魷魚的工藝失敗后，なとり最終鎖定了芝士+鱈魚的搭配。濃郁的奶酪和清淡的鱈魚口味搭配平衡，接受度高，鱈魚夾著芝士的結構也不易弄臟手。

圖片來源：なとり

盡管當時市面上從未有過這種產品，但這種搭配在眾測階段就受到了超乎預期的好評，商品化面世后更是成為了當時的爆品，并在三菱綜合研究所公布的年度“成長型消費品TOP20”新產品類別中獲得了第一名，在此后40年內持續受到飲酒人群的喜愛。

如今，なとり的下酒零食產品矩陣已經覆蓋了水產品、肉類、芝士、堅果干果、油炸零食等多個品類，對于創新產品也在持續探索，不管是從產品種類上還是從人氣上，都可以說是名副其實的下酒零食龍頭。

新品牌入局，年輕化產品持續開拓空白“小眾市場”

在下酒零食賽道，格力高的Cheeza和CRATZ也是代表性的品牌。

如果說なとり是在大眾熟悉的傳統下酒零食上進行了大膽改造和創新，格力高則是選擇挑戰了一個完全陌生的“小眾市場”。

圖片來源：格力高

關于選擇下酒零食賽道的契機，曾負責推廣這兩個子品牌的格力高市場部員工在采訪報道中提到，2002年的時候，格力高在零食市場已經是銷量第一的企業了，但在“小吃零食”市場上還沒有存在感。

針對這一布局空白的市場，格力高沒有從最經典、最大眾的品類入手，反而選擇先打造一個“小眾市場”，再一邊聽取消費者的意見一邊擴大規模，最終成為這個“小眾市場”的第一。

但什么是空白的“小眾市場”呢？

圖片來源：格力高

格力高發現，當時年輕上班族對于下班喝酒的習慣發生了變化，他們開始更喜歡在家喝酒，而不是和老板、同事在餐飲店喝酒社交。同時，他們能買到的酒的種類也越來越豐富了。

另一方面，當時的下酒零食依然是以傳統品類為主，沒有面向當代年輕人的產品。

因此，2005年，格力高推出了CRATZ，這是一款針對啤酒開發的零食，口感酥脆，口味辛香濃厚，如今被許多啤酒愛好者認為是啤酒的最佳搭配。

2008年推出的Cheeza芝士脆片靈感則來源于在酒吧或者餐廳常用于搭配酒飲食用的芝士。產品定位于日本市場首創的天然芝士零食，以天然芝士為主要原料，通過調整芝士種類與配比和加工工藝，將天然芝士的美味濃縮在脆片之中，還原烤芝士的美味。

雖然形態上十分顛覆傳統芝士的形象，但實際品嘗后，即使是芝士專家也會評價它“十分接近天然芝士的味道”，又和紅酒、日本酒、啤酒等多種酒類都十分搭配，成為風味十足又比天然芝士更好保存的下酒零食新選擇。

圖片來源：格力高

不過，在研發初期，公司內外很多人都難免對陌生的產品抱有質疑。經過樣品試吃、各地便利店逐步試銷、與多個啤酒品牌合作推廣等措施，格力高盡量把新品帶到任何一個啤酒會出現的地方，反復強化與飲酒場景的綁定心智，也與飲酒人群之間形成盡可能多的接觸點。

經過長期的推廣，這兩個品牌都逐漸獲得了飲酒人群的認可和喜愛。不僅在超市、便利店等都隨處可見，在一些網站調查自制的下酒零食排行中也常常高居榜首。同時，在一些試飲試吃活動中，這些產品也總能獲得“與酒的味道非常搭！”之類的評價。

不過，在發布時間不同的兩篇品牌相關報道中，格力高的員工都提到，盡管在“小眾市場”占據了心智，也有評價說著兩個品牌引領了下酒零食市場，但下酒零食的市場未來依然有較大的成長空間。

圖片來源：格力高

04解鎖零食多重身份，以滿足下酒需求做場景拓展的零食品牌們

對于許多更為大眾的零食品類來說，下酒不是主要消費場景，但確實其眾多消費場景中的一個，這些品類也已經形成了一定的“適合下酒”的心智。

因此，不同于上文中專門針對下酒而設計的零食，許多零食會基于品類本身的特點，再針對飲酒人群喝酒時的習慣偏好，在口味、口感、甚至包裝上進行改造，通過下酒場景拓展品類的場景心智和消費者接觸點。

前文提到的薯片就是一個非常典型的例子。人們日常吃薯片的場景絕不僅限于“下酒”，但薯片在多國的下酒場景中都占有一席之地。

僅以本屆世界杯為例，便利店羅森數據顯示，11月23日日本對戰德國當天，日本羅森的薯片銷量比16日增長了40%，烏賊干之類的下酒零食增加了10%。

“下酒”可以說是薯片的食用場景的延伸之一，也有很多薯片產品是圍繞“下酒”這個場景而開發的。

圖片來源：卡樂比

如卡樂比 2020 年 10 月發售的“大人的濃郁薯片”系列，就是針對新冠以來日益增長的家庭飲酒需求而開發的新系列，主要面向20~30歲的男性。

這個系列的特點是以厚切薯片搭配濃郁奢侈的風味，如卡蒙貝爾奶酪培根風味、牛舌巖鹽味、蒜香蝦味、香油煎雞肉味、黃油烤扇貝味等等，適合想要增加飲酒時間的樂趣的人群。

除了口味適合下酒，本系列在發售至第五款產品時，包裝也針對飲酒場景進行了調整，可以立在桌面上，單手即可拿取薯片，非常適合邊喝邊吃的動作。

圖片來源：PR TIMES

湖池屋今年則啟動了“薯片x清酒配對計劃”，旨在突破零食原有的框架束縛，制作符合時代情調的產品，并在11月發售了該系列的第2款產品——「鯨乃友」薯片和「醉鯨 湖池屋原創清酒」的聯名禮盒套裝。

湖池屋本次聯名的是位于高知縣的醉鯨酒造，致力于釀造“食中酒”，即更適合與料理一起享用的清酒。

「鯨乃友」薯片則是為聯名清酒專門開發的配對產品。產品調味以高知縣名菜鰹魚酒盜為原型，味道不過輕也不過重，鮮味會在口中擴散，這樣的調味配合薯片清脆的口感，與清酒調性更為搭配，讓人忍不住一杯接一杯的喝。

在產品發售前，就有電視臺節目介紹了這款產品背后的創意，并引發了熱烈的反響。

圖片來源：湖池屋

當然，不止是薯片才有這種下酒場景的延伸。

如卡樂比蝦條就在2020年4月推出了“絕品厚蝦條”新系列，這是為滿足重度零食用戶日益增長的“下酒零食”場景需求而開發的產品，強調“口感、鹽味、由鹽味調出的食材風味”這三點的組合，比普通版本的蝦條形狀更厚、口感更硬、蝦味更濃。

由于該系列推出的第一、第二款產品都收獲了大量好評，因此持續推出了不同口味的新品。到目前為止共發售了4款限定口味，并根據用戶的反饋將其中的浜御鹽山葵味厚蝦條變成了常規產品。

其他口味當然也收獲了粉絲，卡樂比也收到了希望再次發售的反饋。因此，為了回歸，卡樂比發起了用戶調查，要求目標用戶在家用產品搭配啤酒一起食用，結果，97%的用戶認為這系列產品和啤酒味道非常搭，因此順利二次發售。

圖片來源：卡樂比

樂事的mike爆米花也推出過適合下酒場景的產品。

這一次，日本爆米花市場銷量第一的mike和日本冷凍炸雞市場銷量第一的日冷「特から?」進行了聯名，以秘制醬油調味汁和辛香的炸雞外皮為原型開發了新品。

在日冷的全面監修下，這款聯名爆米花從味道到包裝都忠實地再現了日冷「特から?」炸雞的特點，黑胡椒、大蒜、生姜等香辛料帶來的日冷炸雞特有的香氣，配上爆米花蓬松酥脆的口感，就像其原型的炸雞一樣，不管是大人還是小孩都會上癮，因此做零食或拿來下酒都非常合適。

圖片來源：樂事

這其實是樂事和日冷的第四次聯名了。在過往的聯名中，由于零食產品的包裝與日冷的炸雞、炒飯等冷凍產品高度相似，因此在門店陳列時，會有一種零食貨架上擺著冷凍食品的意外感，再加上高度還原的口味，每次都引發了話題討論，反響很好，這也是雙方能多次合作的原因。

圖片來源：樂事

而日冷的冷凍食品在日本的國民度和市占率都很高，以這種針對家庭餐桌的產品口味為原型，不僅擴展了爆米花等零食的場景聯想，也一下子拉高了產品可覆蓋的人群年齡跨度。

小結

總的來看，不管是國內傳統的“下酒菜文化”還是日本發展出來的“下酒零食”，不管是一大盤精致菜肴還是一小碟油炸花生，讓喝酒的人覺得受用的都是酒和食物結合后增加的飲酒體驗和樂趣。在喝酒時，大家心中的“下酒必備”是什么？又覺得哪些品類有機會成為下酒零食里的新王者？歡迎在評論區討論呀！

參考資料：

[1]商戦も活況、W杯歴史的勝利で　グッズやビール、おつまみ,YAHOO JAPAN,2022.11.24

[2]食文化とビール,Kirin Holdings

[3]ニッチなおつまみスナック分野を開拓した江崎グリコのマーケッターに聞く極意,YAHOO JAPAN,2022.9.30

[4]第564回 酒のつまみに求めるのは？,アサヒグループホールディングス

[5]蹭熱點 做定制 贏佳績 食企營銷“借勢”世界杯,中國食品報新聞,2018.6.25

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關鍵詞： 下酒零食