營銷投入是研發的108倍

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經（ID:fhzkzk），作者：蘇舒，創業邦經授權發布。

第一眼看見張楠，視線總會不自覺地看向他的額頭。即便是他用為數不多的頭發修剪成劉海，蓋住高額的發際線，但他說完話后低頭的瞬間，還是會看見近乎“禿”了的頭頂。

如果不是提前了解到，很難想象張楠才26歲。

脫發帶來的自卑感，深深籠罩在張楠身上。每次說完話，他都會低下頭，看看手機。

張楠這樣介紹自己：“沒有像程序員一樣壓力爆棚的工作，沒有打游戲到深夜，沒有焦慮，不安，也沒有生過什么大病，可即便是這樣，26歲的我，還是禿頂了?！?

“沒錯，就是禿，在初中就已經有征兆了，到現在頭上（的頭發）基本上全沒了?！奔幢闶呛芊锤小岸d頭”一詞，張楠仍舊無奈地調侃自己。說到此，張楠下意識地摸了摸頭，尷尬一笑。

像張楠這樣年紀輕輕就脫發嚴重的人，不在少數。

2021年12月，國家衛生健康委員會公布了這樣一組數據：我國當前有2.5億人有脫發的困擾，也就是說平均每6人當中就有1人飽受脫發困擾。

在各大社交平臺上，關于脫發的討論幾乎沒有停止過。在學習、工作、生活的高壓之下，脫發的煩惱也逐漸走向年輕人。由此催生脫發經濟“禿然”崛起，市場規模超千億。

相比于百十塊錢的頭發護養產品，動則上萬元的植發正在受到消費者的追捧。在一部分人還在討論要不要植發之時，就有不少已經植發完成的消費者用實際行動將植發機構送上資本圈。在過去的半年里，已有雍禾醫療、大麥植發兩家企業先后赴港沖擊IPO。

植發市場，在追捧和質疑聲中，愈發膨脹。繁榮的另一面是亂象叢生。販賣脫發焦慮、虛假宣傳的機構也不在少數。

旁人低頭耳語，我都覺得是在嘲笑我禿頭

看到迎面走來的人低頭耳語，或是身旁人猝不及防地吐了一口痰，都會被張楠認為這是對他禿頂的嘲笑。

“剛開始我也覺得是自己的錯覺了，但三四年來我頭頂的頭發越來越少，這樣的事情越來越多的時候，再意識不到就是遲鈍了?！睆堥裾J了自己的多疑，“說白了，這還是一個看臉的世界?！?

自卑，敏感，張楠將這些負面的情緒歸咎到了脫發上，甚至大學畢業后找工作屢屢碰壁，張楠也認為原因在于脫發。

在求職時，張楠的筆試成績排名是靠前的，但到面試階段，當面試官看到自己的頭頂微微皺了一下眉頭，他就預感到自己會被拒絕。

跟張楠聊天的過程中，他可以隨口吐出發囊單位、活性等一些專業性詞匯。甚至走進一家醫美機構，他都可以判斷出接待他的護士是否專業，是不是“半路出家”。

張楠的禿頂屬于脂溢性脫發，此類脫發需要盡早治療，后期可以選擇植發。戴假發、喝中藥、找各種偏方調養，最后還是決定植發。

那一段時間，由于檢索太多次脫發植發相關的信息，后來手機不少應用軟件都會彈出植發廣告。張楠苦笑，“連手機都知道我脫發嚴重了。”

最瘋狂的時候，張楠甚至一度因為查信息查到了深夜，連做夢都想著去植發。結果第二天洗頭，頭發掉的更多了。

像張楠這樣的并不在少數，張楠將自己的經歷分享到社交平臺，不少網友在下面寫下了自己的脫發經歷。

在B站，UP主“洪千辰”用視頻記錄了一段植發經歷，收獲了超過70億的播放量。據了解，“洪千辰”苦于高發際線，每天需要花費大量時間用劉海修飾發際線，作為UP主的她最終選擇了植發來解決這一煩惱。

在“洪千辰”視頻之下，有不少脫發人群紛紛提出自己的疑問，包括“學生黨適不適合植發”、“植發需要注意什么”等等。在留言中，洪千辰回應，此次植發共花費近11萬元，高額費用也勸退了不少網友。

此前，在國家衛健委發布脫發數據后，脫發相關的話題就屢上熱搜，閱讀量高達6億。數據顯示，在2.5億脫發人群中，90后占比高達39.3%，80后人群占比37.9%，其中26歲-30歲是脫發的“高發”年齡段。

一美妝博主在 網絡上分享自己的植發經歷

誰在販賣脫發焦慮？

早年間，網絡上曾經流行這樣一個段子。

站在北京中關村地鐵站，在下班高峰一眼望去，和普通地鐵站最大的不同在于，其他地鐵站乘客頭上都有濃密的頭發，而中關村地鐵站里的乘客有一半都是禿頂。

在所有的脫發人群中，互聯網從業者被視作第一高危人群。甚至有人調侃“沒有禿頂的程序員，技術肯定不過關”。

脫發焦慮，已然成為職場焦慮下又一新的情緒話題。

脫發的原因有很多種。北京大學人民醫院主任醫師張建中表示，遺傳因素、年齡增長、免疫異常、精神壓力過大或應激、內分泌失調、服用某種藥物、自身免疫力等因素都可能導致脫發的發生。

現階段，年輕人工作壓力、身體素質等各方面原因也逐漸導致了脫發的低齡化趨勢?！氨Ｐl頭發”成為了年輕人當下的熱議話題。

為了維護形象，80后、90后甚至于00后脫發人群開始尋求解決方法，相對于假發容易脫落的尷尬、生發液效果緩慢的困擾，植發一度成為熱搜關鍵詞。

國家衛生部門數據顯示，我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速增長，遠遠超過9%的GDP增長率，未來10年毛發健康產業甚至將以每年260%的速度增長。

東吳證券（香港）預計在未來20年中，隨著“00后”、“10后”也陸續進入可能產生脫發的年齡段，連同“90后”一起成為植發人群增長的主要貢獻力量。

2020年，植發群體中“80后”、“90后”是主要貢獻人群，兩者合計占比達85%。然而，從代際輪動的角度看，未來 10~20年內，“00后”、“10后”也將逐步成為植發人數增長的主要貢獻者。

但植發真的適合脫發人群，且一勞永逸嗎？

復旦大學附屬華山醫院皮膚科主任醫師、博士生導師楊勤萍教授在接受《21世紀經濟報道》采訪時表示，消費者應該要明確的是，植發并不能解決所有問題。植發本身并不會促使毛發生長，而是讓枕后部的毛發移植到前面來，對整個頭皮狀態沒有任何的改善。對于一些早期年輕消費者，建議首選藥物治療。

從專業角度出發，脫發是分等級的，到6-7級脫發嚴重階段，毛囊完全萎縮后，藥物治療無法生效的背景下，患者才需要通過植發手術來改善。

即便如此，市場上販賣焦慮仍舊推動著不少消費者走進植發機構。張楠曾一度有種被植發廣告裹挾著去植發的錯覺。

植發曾經是一個相對小的市場，甚至于植發的廣告都只會出現在城市的各個角落。但隨著大大小小植發機構的出現，“脫發焦慮，植發根治”類似的營銷也越來越多地出現在電梯、寫字樓、短視頻平臺甚至是地鐵上，循環播放的植發廣告直擊消費人群。

2021年9月 ，北京地鐵1號線站廳內，大麥 微針植發的廣告

根據相關調查資料數據顯示，2016年我國植發醫療服務的市場規模為58億元，2020年快速增長至134億元，期間復合增長率為23.4%，預期到2030年，我國植發醫療服務的市場規模將達到人民幣756億元。

華福證券統計顯示，我國提供植發醫療服務的機構主要分為四類：公立醫院開設植發的整形美容科，占據14.8%的市場份額；類似雍禾、大麥的全國性民營醫療連鎖機構，占據23.9%的市場份額；美容機構的植發部門，占據15.7%的市場份額；其他植發機構，即單體植發機構，占據45.6%的市場份額。

企查查數據顯示，2014年植發相關企業僅83家，2017年突破150家，到2021年植發相關企業達174家。

近年來，資本也盯準了植發市場。據不完全統計，近一年來，包括硬核制藥、可氏利夫、特科羅生物、StemsonTherapeutics、Revela等在內的多家植發產業鏈相關企業獲得融資，押注方包括了紅杉、IDG、天圖投資、元璟資本、鼎暉VGC、5Global等知名投資機構。

2021年12月13日，雍禾醫療成功登陸港交所，成為“植發第一股”。當時有不少網友調侃，雍禾醫療是被“脫發者”前赴后繼送入資本圈。截至7月7日收盤，雍禾醫療報9.55港元/股，市值為50.34億港元（約合人民幣42.99億元）。

2022年6月29日，大麥植發向港交所遞交了上市申請，擬沖擊“植發第二股”。

捧上資本市場的植發機構，10億收入5億打廣告

在小紅書、知乎、微博等各個社交媒體，以及街頭的廣告牌，甚至電線桿上都可以看到植發機構的廣告，創作者用繪聲繪色的文字和視頻介紹自己在某一家機構植發的經歷，最終無一意外，都少不了對這家醫療機構的大力推薦。

大手筆營銷，這在剛剛上市的兩家企業中同樣如此。

數據顯示，2019年-2021年，大麥植發的銷售及分銷開支分別為5.01億元、3.99億元和5.21億元，在營收中的占比分別為67.1%、52.2%和51.0%。

雍禾醫療同樣如此。以2021年為例，雍禾醫療的毛利率為72.7%，營銷費用率為49.5%，其銷售費用率遠高于其他一般型綜合型醫美機構。具體到營銷費用來看，營銷及推廣花費為6.84億元，占營銷費用的比例為65.1%。

高額的營銷費用，甚至吞噬了這些植發機構的利潤。

按照大麥植發公布的數據，2020年以來，該機構旗下平均每名患者的交易額在2.5萬元上下，2021年，大麥植發總營收超10億元。但同年，大麥醫療的凈利潤僅為6612萬元。

有網友算過這樣一筆賬，如果在雍禾醫療植發患者的消費為3萬元，那這筆錢中大約就有近1萬元的營銷推廣費用。

和大手筆的營銷費用相比，植發機構在研發上可以算是“摳門”。大麥植發招股書顯示，報告期內，大麥植發研發費用分別為650萬元、460萬元和480萬元，研發費用相比于營銷費用而言，幾乎是九牛一毛。

德邦證券研報中提及，國內植發行業的技術進步曲線已經基本停滯，頭部玩家之間的技術差異有限。

回頭來看，盡管植發機構相比于其他醫美機構而言，門檻相對較低。但植發手術仍舊需要涉及到麻醉用藥、手術消毒等多方面，如果操作不慎，也很容易給患者造成嚴重后果。

此前，新京報曾對植發行業調查發現，植發培訓亂象橫生。北京一家美容診所私設植發培訓班，學員培訓3天就能上崗，練習僅2小時就拿患者練手實操。

“零基礎教學”“三天速成班”“拿活人練手”等不規范行為，跨專業、跨科室成植發醫生的案例并不少見。不規范操作、不專業的醫生導致植發失敗的案例屢見不鮮，植發手術傷害風險也隨之擴大。

有不少網友也分享了自己植發失敗的案例。有網友到小機構植發后，種植過程中，毛囊受到了破壞，毛囊失活后兩三個月就全部萎縮了。

張楠去一家醫美機構咨詢植發的時候，直接被護士拉進去做了評估，評估完成后，護士直言交完押金第二天就可以手術?！叭探o我的感覺就在逼著我去做，給我感覺會在手術中隨時加價?！弊詈髲堥钥紤]考慮為由，逃了出來。

有了幾次不好的咨詢體驗后，張楠心中也打起了退堂鼓?！翱戳吮容^多的失敗案例，植發成不成功，跟醫生的水平也有關。我還是想去權威的植發機構去做，但是按發囊收費，一個發囊10塊-40塊不等，像我這種學生黨，植發價格動輒上十萬?！?

張楠最終決定，與其熬夜焦慮讓頭發掉得更多，不如踏實攢錢，去權威的公立醫院植發。

（張楠為化名）

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