文｜阿至

編輯｜王小坤

足球，當之無愧的世界第一大運動。

(資料圖)

從過往十余年的互聯網搜索趨勢變化來看，在各自舉辦周期內，歷屆世界杯的相關詞條熱度峰值，都高于同為國際頂級賽事的奧運會。

例如，對比Google Trends從2004年至今「世界杯」和「奧運會」兩項賽事的詞條熱度，世界杯的熱度峰值幾乎是奧運會的兩倍。

Google Trends 2004年至今的詞條對比情況

在國內，根據百度指數顯示，從2012年至今兩項詞條在舉辦周期內的熱度峰值差在不斷縮小，但仍是世界杯略有優勢。

百度指數2012年至今的詞條熱度對比情況

隨著卡塔爾世界杯正式開幕，這場打破了不少歷史慣例的足球盛宴，也收獲了比以往更高的社交和媒體關注度。有賽事影響力和運動員IP所吸引的巨大流量在前，品牌方真金白銀的投入有目共睹，即便是少則千萬動輒上億美元的贊助門檻，仍有不少企業想要爭奪一席之地。

今年世界杯賽場上有哪些中國品牌的身影？官方贊助商之外的品牌如何借勢營銷？一擲千金的投放會換來什么？品牌的「經濟賬」又該如何算？

中國企業成為卡塔爾世界杯最大贊助商,哪些品牌參與其中？

好的體育賽事往往會獲得巨額的商業收入，舉辦世界杯的收入主要包括四部分：轉播權、品牌贊助、票務服務和IP授權。通常來講，電視轉播權收入占比最高甚至可以過半，其次就是來自世界各地品牌方的贊助。

以2018年俄羅斯世界杯為例，這四部分的總收入為53.57億美元，其中55%來自出售電視轉播權獲得的收入，25%來自品牌贊助，兩項總和在收入結構占比中達到八成（詳細財報數據鏈接附在文末）。

卡塔爾世界杯仍在進行中，不過根據史密斯學院經濟學教授Andrew Zimbalist的預測，本屆世界杯的預計總收入約在47億美元左右，可能不會超過俄羅斯世界杯的記錄。

盡管如此，卡塔爾世界杯創造的話題熱度仍一路攀高，除了主辦國巨額花費、名將的「最后對決」、中國元素等話題，來自中國的企業也首次成為了世界杯最大贊助商。據全球數據和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元（約合人民幣近100億），超過了美國企業贊助的11億美元。

我們梳理了過往四屆世界杯的品牌贊助情況，如下表所示，2010年南非世界杯中光伏企業英利成為了第一家贊助世界杯的中國企業（二級贊助商），資料顯示其2010年出貨量增長了100%，次年增長超50%。

圖源品牌主理人

中國的體育營銷起步較晚，但發展迅速。2018年俄羅斯世界杯中來自中國的品牌數量達到7個，本屆卡塔爾世界杯雖減少到6個，但整體贊助金額增長近70%（公開數據顯示2018年中國企業贊助金額約8.4億美元）。

這6家企業分別為國際足聯頂級合作伙伴、一級贊助商萬達集團，二級贊助商包括蒙牛、海信和vivo，BOSS直聘和雅迪則為亞太區域贊助商，其中BOSS直聘還冠名贊助了央視世界杯的直播。

除了品牌名稱LOGO在世界杯賽場的直接曝光機會，不同層級的贊助商還擁有在全球或部分地區使用FIFA賽事活動或世界杯商標的授權，享有廣告、推廣及營銷等授權計劃。

上述品牌均在近期圍繞世界杯開展了一系列營銷活動。

例如蒙牛、海信除了在產品層面推出定制款，也通過TVC和話題征集等活動在社媒平臺造勢，另一策略方向是短視頻內容營銷，海信聯合抖音推出了微綜藝《Hi足球少年》，蒙牛也接連贊助了抖音《DOU來世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》。而vivo作為唯一的手機贊助商，是卡塔爾世界杯首批官方用機，有助其品牌全球化和高端線產品得到更大程度的曝光。

除了品牌自身的傳播之外，掌握核心IP授權的企業擁有更多變現主動權。比如萬達體育本就涉及體育營銷業務，是多支球隊和球員個人IP的在華獨家合作伙伴，其促成了伊利集團、廣汽三菱、盼盼食品和庫迪咖啡等多個品牌和阿根廷國家隊的合作。

借勢營銷精打細算,社交、短視頻平臺彎道超車

主場贊助名額有限，不妨礙其他品牌通過迂回路線進入到世界杯的流量陣地，主要分為兩個方向：1.通過贊助具體的球隊或球員達成合作，策劃相關主題的營銷戰役；2.通過贊助內容版權方達成合作，在長短視頻、直播等層面進行品牌內容營銷。

上文提到的數個品牌合作阿根廷國家隊，就是前一種模式。這種具體到中國區的非獨家合作，通常費用不會太高，但流量也相對分散，更依賴品牌自身的戰役策劃和傳播能力。

據不完全統計，截至目前有十余個品牌通過贊助參賽球隊或球星借勢營銷。簽約球隊的品牌包括伊利、網易傳媒、TCL、華帝、萬家樂、廣汽三菱、盼盼、庫迪咖啡、小紅書、萬達體育、萬和電氣、當貝投影、慕思等；簽約球星的品牌有中信銀行、榮耀、蒙牛、伊利、TCL等。

其中，伊利一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國四支國家隊，以及內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等多位球星代言人。場外作戰，多點合作，牟足了勁兒要押中一個冠軍（畢竟冬奧會蒙牛押中了谷愛凌）。

簽約球隊和球星之外，另一大看點集中在社交和短視頻平臺。卡塔爾世界杯的轉播權除了四家地方頻道外，僅有抖音和中國移動咪咕拿到了總臺的轉播授權。

外界盛傳的10億轉播費用并未得到兩家平臺的確切回應，不過想要拿下一場S級大型體育賽事，需要支付高額的版權費用已是業內共識。

除了看中頂級賽事帶來的流量和用戶，圍繞世界杯進行的自制內容是平臺方商業化變現的重要途徑，比如圍繞世界杯微綜藝和相關衍生節目開展的冠名定制、贊助露出、周邊售賣也為不少品牌所看重，前文提到的蒙牛、海信均有贊助微綜藝節目。

體育賽事左右不了短視頻大戰，不過在吸引垂直用戶群體和培養中長視頻內容消費習慣上還是有所助力。比如依靠冬奧會解說出圈的咪咕視頻，雖然在賽事結束后經歷了日活峰值的下滑，但其對外已樹立出專業賽事內容供應和制作上的能力標簽。

此外值得注意的是，小紅書也在近期通過體育營銷機構SPORTFIVE，成為西班牙和比利時國家隊在中國的獨家內容互動社區。目的也很明顯，體育領域是內容泛化的一個重要方向，此外要打破女性社區標簽、吸引更多男性用戶留存，也需要加碼運動電競等資源的戰略布局。

鐵打的賽事流水的企業,品牌如何算經濟賬？

來自國際足聯的數據統計稱，俄羅斯世界杯吸引了35.72億人觀看，占全球總人口的47%。世界杯除了有精彩的比賽，也是一門販賣注意力的生意。

品牌方們一擲千金，背后的經濟賬又該如何算？應該算短期賬還是長期賬？

根據企業發展階段和參與模式的不同，世界杯營銷的投入產出比可能要從三個角度分別來看：企業戰略、業務協同和占位競爭。

首先，對蒙牛、海信、vivo這一類拿下主場贊助權的企業來說，具體的銷量轉化有更高效的渠道，頂級賽事的體育營銷對應的是品牌建設，即企業在國際上的認知度、熟悉度、市場份額指標要有所提升。這也契合當下很多成熟企業開辟第二增長曲線的戰略方向，品牌出海。

海信品牌管理部副總經理龐靜在此前的世界杯營銷戰略發布會中曾提到，海信2006年確定「未來發展大頭在海外」的戰略，而國際賽事解決了向陌生國家和地區的客戶和消費者解釋「海信是誰」的問題。

連續贊助世界杯、歐洲杯等頂級賽事后，來自官方的數據顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯，海信海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

「世界杯的贊助對于vivo來說也是結合企業出海、國際化背景所做出的戰略選擇。」vivo相關業務負責人在接受媒體采訪時也表達了如上觀點。

第二，業務協同的視角更適用于現階段仍處增量市場競爭的企業，或者是在國內市場屬于品牌建設期、煥新轉型期的企業。即借勢營銷能否在短期內達成一些具體的目標，比如拉新獲客或人群拓展等。

比如贊助了阿根廷國家隊的庫迪咖啡，是陸正耀從瑞幸徹底退出后再創業的咖啡品牌，相似的產品經營模式和高調的營銷，目的是讓新品牌在啟動期更快地打開市場。

至于占位競爭的層面，其實需要和業務協同性一起綜合考量。這一評估視角更適用于前文我們提到的圖文社區和視頻等內容平臺，即通過內容補充和對版權運營模式的深入開發，在中文互聯網流量逼近天花板的背景下，提升垂直用戶群體的使用時長和自制內容消費習慣。

平臺買版權，過去是賠本賺吆喝，如今體育依然是內容的重要供應端，但有愛優騰樂視的教訓在前，后面不論是抖音快手還是咪咕，版權爭奪的投入和產出比會算得更細，從今年兩大轉播平臺對版權內容商業化的二次開發程度也能看出變化。

在體育營銷領域有一個頻繁被提及的「1:10」理論，即一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入可使知名度提升10%。

世界杯是一場流量盛宴，實際上任何能夠接觸和善用社媒渠道的品牌都在共享它的熱度。

我們今天討論了很多品牌的投入、動作和戰略，也客觀分析了參與到這場「花錢大賽」中應評估的要素和前提。如果一個品牌走向國際賽場是打出了自己的企業名片，這背后其實也是中國制造業從低端向高端轉型的一個縮影。

贊助之外，如何持續輸出優質內容，讓營銷更多與藝術性、科學性相結合，讓企業形象和競技體育精神相關聯，是中國品牌的下一課。

參考資料：

FIFA2018年財報

https://digitalhub.fifa.com/m/337fab75839abc76/original/xzshsoe2ayttyquuxhq0-pdf.pdf

2022卡塔爾世界杯官網

https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022

《WORLD CUP ECONOMICS: QATAR’S RECORD SPENDING IS UNLIKELY TO PAY OFF》

https://www.sportico.com/business/finance/2022/world-cup-economics-qatar-record-spending-1234694134/

海信世界杯營銷戰略

http://www.xinhuanet.com/tech/20221027/c2f90de33d8541719d673c72c699dcf1/c.html

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