對整個化妝品行業而言，美妝工具一直是個比較邊緣的品類。美妝蛋、粉撲、毛刷、睫毛夾……這些彩妝類工具產品隨著彩妝市場升溫，也會時不時地走紅一陣，有時還能出現一個爆品。

曾經美妝蛋類目就出過幾個小爆品。而近期，在抖音平臺上，一款名為“美麗味道55號粉底刷”的產品爆火，數據顯示已售賣38.5萬件。從外形來看，這款產品與植村秀55號無痕粉底刷非常相似。

(資料圖片)

這不是粉底刷產品第一次走紅，如果往更早的時間追溯，早在2020年10月，超頭主播李佳琦也曾在短視頻中推薦美寶蓮的“熨斗刷”，當時的視頻點贊量達94.6萬。

△圖源：抖音APP

那么，這個此前已經出現過的粉底刷怎么突然又火了？是因為整個美妝工具品類在社媒平臺上起盤快速增長了嗎？還是與美妝工具品牌或廠商開始做短視頻內容有關？以及，美妝工具這一“邊緣品類”又有什么樣的機遇和問題呢？對此，聚美麗記者進行了一些了解和采訪交流。

社媒平臺成為“主戰場”，市場增速明顯

對于美妝工具市場情況，Wormhole蟲洞創始人Lila表示：“在抖音平臺上，今年美妝工具的增速非常快，而且也開始有更多的細分，它的增長可能性與空間非常大。”從抖音平臺2022年1-7月彩妝/香水/美容工具類目的銷售額中可以看到，美妝工具的銷售額環比增速在150%左右，甚至高于眼部/唇部/面部彩妝。

△圖源：蟬媽媽

在抖音平臺搜索“美妝工具”，商品欄按銷量排序，映入眼簾的是銷售超百萬的彩妝刷與粉撲。其中，逆齡品牌的指腹遮瑕刷，官方旗艦店的售價為9.9元/支，銷售額為130.2萬件；而爾木萄品牌的棉花糖粉撲套盒，官方售價為26.9元起，銷售額為104.8萬件。從產品銷售額可以看到，美妝工具在抖音平臺受到許多消費者關注，整體增速明顯。

△圖源：抖音APP

除了抖音平臺，小紅書APP上顯示，與美妝工具相關的筆記有5萬+篇，相關商品也有4萬+件在售賣。另外，在淘寶APP上，相關產品也為5萬+，90%的消費者選擇69元以下的產品。由此可見，美妝工具的市場增速較快，但從整體上看，還處于初級發展階段。

△圖源：小紅書APP（左）、淘寶APP（右）

事實上，美妝工具的發展與彩妝產品近年來的快速發展緊密相關。2014年初，彩妝產品逐漸走入更多人的視線，但化妝工具對于妝容、護膚的輔助作用卻不為大眾熟知。不過，近幾年彩妝和底妝類目的快速發展帶動了美妝工具的發展。

當下，消費者對于彩妝的了解度與專業性逐步提升，同時對化妝技巧等也表現出更多興趣。在小紅書、抖音等社媒平臺上，各美妝工具的品牌、廠商、博主開始制作相關短視頻內容，其內容更偏向于科普測評、好物分享主題，期望在科普、傳達實用性內容的同時，能夠推廣產品。

因此，在社媒平臺進行了持續的市場教育和普及后，品牌和廠商等不斷挖掘出消費者對于美妝工具的需求，促進整個市場體量的增長。

Lila告訴聚美麗，他們選擇美妝工具賽道的原因也是因為彩妝賽道的“內卷”，他們認為很難打造產品差異化，但美妝工具卻有一些可以突圍的地方。

“用戶整體行為變得更成熟和更專業，他/她們對整體妝容要求是更精致、服帖，使用方式也需要快速便捷，所以基于這些需求能夠產生創新的方向，美妝工具有更多適合新品牌從0到1的嘗試點。”

當前，能夠以美妝工具為主要產品線“出圈”的品牌不多，AMORTALS爾木萄是其中之一。基于品牌對產品和市場的洞察，除了產品研發之外，社媒平臺偏向科普類的內容制作和推廣也促使品牌獲得較大的規模和體量。

據了解，AMORTALS爾木萄抖音官方旗艦店的粉絲數為89.9萬，總銷量為452.8萬；天貓旗艦店粉絲數已達219萬，銷量TOP1的產品為北斗七星系列·雙面化妝粉撲，月銷達10萬+。

△圖源：抖音APP（左）、淘寶APP（右）

三月兔與Evebab也是以彩妝工具為初期產品線，而后延伸至彩妝產品的品牌。

目前，三月兔天貓旗艦店的粉絲數為40.2萬，銷量TOP1是朝霧玫瑰美妝蛋，月銷達5萬+；everbab天貓旗艦店的粉絲數為42.5萬，銷量TOP1是定型睫毛夾、單簇假睫毛和棉花糖氣墊粉撲，三種產品的月銷均為2萬+。

△圖源：淘寶APP

從平臺數據、店鋪數據來看，美妝工具整體增速很快，也跑出了幾個具有代表性的品牌。那么在產品和售價方向，又有哪些趨勢呢？

售價中低端，產品同質化

目前，粉撲、美妝蛋、毛刷等產品眾多，其中不乏各大美妝品牌自己推出的工具。不過，有些品牌定位高端，甚至頂奢，其美妝工具的價位也較高。例如，國際品牌BURBERRY彩妝刷的定價為340元/支，BOBBI BROWN化妝刷的價格為345元/支，Hermes愛馬仕化妝刷的價格為630元/支。

△圖源：淘寶APP

從數據來看，消費者似乎不太愿意為高價彩妝工具買單，以上產品的月銷比較“慘淡”，活躍在大眾眼前的基本都是國產品牌的美妝工具，價位中低端。如國內彩妝品牌Judydoll橘朵、彩棠、花西子等均有開發美妝工具的產品線。

從產品售價和月銷量方面來看，Judydoll橘朵粉色眼部刷3支組的售價為39.8元/支，月銷量為1000+；彩棠化妝刷的售價為69元起/支，月銷為4000+件；花西子化妝刷的售價為49元起/支，月銷為1000+件。

△圖源：淘寶APP

以上美妝工具為國內彩妝品牌的分支產品線。實際上，在國內大部分賣得更好的美妝工具，基本都是一些工廠品牌。有任何品牌的創新工具進入大眾視野，且取得較好的市場反饋，他們就開始模仿研發生產類似的產品，例如前文提到的植村秀55號粉底刷。

在淘寶APP上搜索，植村秀產品的官方售價為490元/個，而與其幾乎如出一轍的美麗味道55號粉底刷為39.9元/個，購買第二件只需要20元。除了美麗味道品牌外，抖音平臺售賣相似粉底刷的店鋪不少于10家，有的產品價格甚至只需要8.8元。

△圖源：淘寶/抖音APP

美妝蛋和粉撲也是關注度較高的彩妝工具品類，但也同樣存在同質化、創新點較少的問題。

比如，在淘寶上名為妖制品牌的氣墊粉撲，目前售價為16.9元/3枚，月銷量為4萬+件，產品有豐富的形狀和顏色可以供消費者選擇，而同時在抖音平臺，與其外觀設計相似的“圣卡琳美妝專營店”的非品牌氣墊粉撲售價為18.9元/14枚，銷量達95.9萬件。他們的售價都不高，但銷售量差異較大。

△圖源：淘寶/抖音APP

售價參差不齊的相似產品，是否質量可以和價格劃等號呢？

Lila表示：“我們跑過很多供應鏈，其實從成本方面看，如果想把粉底刷的品質做得比較好，成本也不會特別高。像工廠品牌直接出廠售賣的幾十元的粉底刷，實際上質量也不會太差。”

對于廠商來說，工廠直達的模式并不需要品牌力，只需要跟風出產品，以低價售出，就能以量取勝；對于品牌來說，他們的追求正好與廠商相反，既要塑造品牌形象和調性，又要在產品上創新形成差異化，在產品定位、成本和售價方面都會更高，這樣才能有更強的用戶粘性和長期競爭力。

縱觀市面上的美妝工具，化妝刷似乎不太能夠成為品牌撬動市場的品類。“我們跑完國內滄州、深圳等供應鏈后，發現如果要做化妝刷，就必須要有一個完整的工廠供應鏈的支持做后盾，從毛質或形狀上做創新。”Lila說道。因此，國內美妝工具品牌幾乎都是從美妝蛋、粉撲方面入手的。

雖然大部分產品存在同質化明顯的問題，但入局其中的品牌，也沒有放棄美妝工具的創新。

美妝工具有創新難點嗎？

在很多人看來，美妝工具的生產研發，肯定沒有化妝品那么難。而Lila告訴記者，相對于口紅、唇釉來說，反而美妝工具有更多的技術難點。以美妝蛋舉例，整體市場的定價較低，以跑量、高性價比為主，但是如果將重點聚焦在用戶為什么需要美妝蛋的問題上，可能更好的妝效才是用戶真正的訴求。

“美妝蛋從材料本身到發泡配比的調配，以及最后需要配合不同劑型底妝產品使用，都需要反復測試和調整很多細節和材料方面的問題，所以我們認為，美妝工具的創新研發難度在于細節和用戶測試體驗上。”Lila補充道，“但是，在美妝工具賽道中深耕就必須創新。”

在美妝蛋產品的研發中，他們在材料、發泡配比的配方、上妝妝效等方面與工廠做了較多的溝通。Wormhole蟲洞品牌即將上新的美妝蛋產品，為減少粉底液的殘留，保持美妝蛋的清潔衛生，產品中使用了獨有專利抗菌技術和硅膠耐臟防污技術。

△圖源：Wormhole蟲洞

在化妝刷方面，比如AMORTALS爾木萄星動化妝刷，為提升產品使用感，其完整保留了巴斯夫纖維毛的毛鋒，并且將其制作成不同形狀，以此來匹配不同彩妝產品和上妝區域。而在刷柄上，他們采用了樺木的刷柄來保證化妝刷的重量。此外，考慮到用戶的清洗習慣，還專門定制了化妝刷的網套來保證清洗刷毛后不會炸毛。

△圖源：爾木萄天貓官方旗艦店

Lila預測：“由于工具是消耗型產品，未來三年，性價比的工具一定還是主流，但技術和材料、用戶體驗等方面的創新是能夠在一定程度上提高產品價格的，而消費者也能夠逐步接受這樣的溢價。”

未來，隨著消費者的專業性逐步提高，美妝工具將會更加細分。不僅是底妝工具，護膚工具的市場也將擴大，例如現在已有的納米補水噴霧儀、面部按摩儀等，各種細分賽道都有新的機會點。作為化妝品的輔助性產品，美妝工具還有更廣闊的市場等待國內品牌去探索和競爭。

關鍵詞： 官方旗艦店 基本都是