在短視頻、直播成為標配的當下，支付寶也入場招募MCN了。

(資料圖)

近日，有MCN人士向新播場提供了一份《支付寶賬號引入計劃》，內容為給予補貼招募MCN和達人，其中MCN單月最高獎勵為10萬元。

新播場還了解到，也是在近日，支付寶首次對外公開介紹了全新升級的生活號，也就是對外招募MCN的站內版塊。升級后的生活號不僅打通了賬號商業化變現鏈路，還將重點放在了內容運營。

實際上，早在去年，支付寶就招募過MCN，同樣給予補貼。但據知情人士透露，當時參與的MCN沒有幾個堅持做下去。

時隔一年，支付寶為何再次引入MCN？這一次，MCN們還買單嗎？

支付寶招募MCN

“支付寶也來搞內容了？”

7月20日，在新播場的行業交流群里，有業內人士分享了一份《支付寶賬號引入計劃》（以下簡稱“引入計劃”），主要內容是引入MCN機構。

“引入計劃”提到，此次支付寶招募的MCN內容創作方向主要分為三大類：精明生活、入門理財和探店打卡，此外還有正能量內容，包括公益、國貨、鄉村生活等細分類型。

具體激勵政策方面，主要是給予現金補貼的形式。

其中，具體為單賬號單周促活單價為300元，賬號發文要求為入駐首周發布量不少于13條，后續每周需發布3條，對站外入駐的賬號還有粉絲數要求，其中抖音、快手需不少于10萬，小紅書、知乎、B站等不少于1萬，入駐的賬號滿足任一平臺的粉絲數要求即可。

該“引入計劃”在激勵方案部分末尾處還強調了封頂激勵，即單MCN單月最高引入100個賬號，單月激勵金額上限10萬元。

該政策也很快引起了從業者的討論。有知情人士表示，這并不是支付寶首次招募，早在去年支付寶就對外招募過MCN，只不過當時還叫“生活圈”，現在則是“生活號”。

對于招募政策，也有知情人士表示，該政策是服務商發布的二次政策，目前支付寶招募是需要通過服務商的，不是直接對接官方。

“現在只有三家服務商，要入駐需要找服務商。”該MCN機構人士透露，目前官方三家服務商分別是杭州易有料科技有限公司、杭州犀照科技有限公司和北京奔跑吧貝殼文化傳播有限公司。

其中，杭州犀照科技有限公司對外發布的招募信提到：“后續平臺會陸續推出創作者成長激勵政策（包括但不限于現金流量等），上線更多細分主題的活動，建設商業化場景與能力，更好的服務MCN、創作者及在支付寶經營的商家與品牌。”

支付寶發力內容？

就在7月21日，支付寶在“2022支付寶合作伙伴大會”上，首次公開介紹了全新升級的生活號。

據介紹，生活號從原來的單一圖文信息，升級為短視頻、直播、圖文等多種內容形式，并以信息流展示模式聚合在支付寶App首頁中心位“生活頻道”。

生活號還與支付寶小程序打通，商家可以在發布內容中掛載卡、券等小程序營銷組件，支持粉絲互動、粉絲福利等用戶運營功能。

支付寶生態產品總經理陳先達表示，生活號內容營銷連接小程序服務轉化，雙輪驅動進一步助力商家數字化運營。同時，開放這一核心公域流量陣地，旨在幫助商家私域可持續自運營。

除了在內容產品、入口上做升級外，新播場打開支付寶，進入生活號后發現，支付寶也做了一些內容運營——

在支付寶生活號，推薦Tab旁邊就是夏日直播，新播場在該頁面看到了官方旅游賬號@西霞口旅游、官媒賬號@半月談、本地景點賬號@北京海洋館、品牌賬號@新希望乳業、電信服務商賬號@中國電信星播客。

這些直播內容多為錄播視頻，暫時沒有出現主播，同時都掛有類似于小黃車的購物組件，里面上架了對應的服務內容，如旅游門票、電話卡辦理、品牌會員卡，以及品牌自身銷售的產品等內容。

這些直播內容中，最高的有10.4萬人觀看，最低的只有4409人觀看。

除了正在直播的內容，該頁面中還顯示了預約直播內容和已經結束了的直播內容，整個頁面總計顯示了17個賬號。

在夏日直播外，支付寶生活版塊下的日常內容被分為了：推薦、財經、民生、旅游、暖心，共計五個欄目，這些欄目都通過雙列Feed的形式呈現，圖文與短視頻內容都有。

發布內容的賬號中，除了有藍V認證的官方賬號、品牌商家賬號外，也有不少沒有認證的個人賬號和機構賬號。新播場刷到的內容中，獲贊最高的一條視頻超過了10萬，但大多數視頻獲贊并未過萬。

此外，賬號主頁有商家服務頁面、短視頻可以掛鏈接，給賬號的商業化提供了完整的路徑。

即便產品功能初步完善，官方在運營上也有所動作，并開始通過發布補貼的形式招募MCN入駐，但對于支付寶做內容、招募MCN這件事，部分MCN人士還是持觀望態度。

MCN吐槽：補貼低

“去年是給的多，但是合同太復雜。”

一家去年參與了支付寶招募MCN獎勵任務的MCN負責人表示，他們去年6月曾做過支付寶，也是在招募激勵政策下參與進來的。但同一批參與進來的MCN，最后堅持做下去的也沒有幾個。

原因在于，除了平臺與機構之間簽訂合同的流程太復雜外，還有就是平臺的獎勵政策是以簽約達人為主，這對于MCN而言有點吃力不討好。

“對于我們這行來說，自己養的號還好說，簽約簽的太多了就不想干了，再加上復雜的合同流程也讓達人不愿意簽。”該負責人如是說。

不過，他也表示，今年的合作升級了，是直接走后臺，方便了很多。但自己目前還沒有了解過具體的政策，也不太想繼續做支付寶。

另據知情人士透露，支付寶是在2021年3月開始對外招募生活、旅游類的MCN機構及達人，設置豐厚的流量扶持和現金獎勵。但當時有MCN機構人士吐槽稱：“找個入口都特別費勁。”

如今，支付寶進行了版本的變動，為生活號帶來更大的流量入口；對合作模式進行升級，提供更好的簽約流程，以及發布了新的扶持激勵政策，再次招募MCN，足以看出其對直播、短視頻內容的傾斜。

然而，對于此次MCN招募政策，新播場接觸的部分MCN機構熱情并不高。

“沒辦法直接對接官方入駐，需要找服務商”、“服務商扣了不少”......類似的聲音并不少。

一位MCN負責人直接表示：“做支付寶，其實就是但做一個內容的分發平臺，不抱有做出什么成績的期望。”但即便只是將支付寶作為一個分發平臺，拿拿補貼，也有不少人吐槽“補貼低”。

“我們拿到的政策是單月一個賬號1200元封頂，然后有一個60%的及格線，比如我引入了10個賬號，如果有6個賬號的發文數據達標，那我就可以拿10個賬號的補貼，也就是1萬2。”

準備做支付寶的阿長對著政策算了一筆賬，如果要拿到封頂的10萬獎勵，最少需要引入84個賬號，同時還要確保這些賬號的發文數據能夠達標。

“對于大機構而言，可以通過堆量的方式來很快完成，每個平臺10萬，一年能有100萬，10個平臺搞1年也有1000萬，是筆很可觀的收入。”

但阿長表示，“對于我們這種小機構，有些數據很難達標，這筆賬算下來，拿到激勵恐怕還不夠運營人員的分發成本。”因為發文數據考核涉及到播放量和用戶停留，阿長表示這就不是做簡單內容分發。

從MCN負責人的看法和行業討論中可以感知到，面對有完整商業變現工具和鏈路的支付寶，多數從業者還是以一種做內容分發賺補貼的心態來入局。

在短視頻行業經歷過“撒幣狂潮”后，平臺下場補貼已經變得謹慎，補貼金額不再那么夸張，同時在任務上設置了更多的考核。而機構也越來越會算賬，對自己的精力和時間分配也越來越謹慎。

但在短視頻、直播成為標配的當下，新平臺的入局仍為從業者們帶來了新的機會和紅利。只是，羊毛總會薅完，接下來還能依靠什么吸引MCN將是留給平臺們的問題。

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