過去一年，全國文旅產業(yè)呈井噴態(tài)勢增長。在2024年開年之際，哈爾濱成功接棒，延續(xù)了這一強勁勢頭，僅在元旦三天假期期間，便已吸金59億，接待游客超300萬人次。被網友們戲稱為“爾濱”的哈爾濱，也以憨厚、親切、對“小土豆”們無微不至的暖男形象，成為了全網頂流?？梢哉f，“爾濱”火爆出圈，固然要歸功于哈爾濱市相關部門與市民們的全力以赴；而打造一個符號化、具象化的IP形象，互聯網場域的高速傳播功不可沒。作為品牌IP形象創(chuàng)造的先驅者，2023年憑借“霸總”這一形象多次火爆出圈的紙業(yè)巨頭潔柔也再次在哈爾濱高調現身。

早在元旦當日，“霸總”在小紅書發(fā)起了贈出旅游基金的活動，在評論區(qū)引起了熱烈反響，筆記互動數迅速突破18萬。潔柔玩偶也現身冰雪大世界，利用潔柔Logo上的蝴蝶與冰雕蝴蝶的巧妙關聯，讓“爾濱”與“霸總”兩個擬人化IP實現了夢幻聯動。隨著品牌官號對預熱活動的跟蹤推進，在中央大街、冰雪大世界等熱門景點，身著黑衣、身材高挑的潔柔“霸總”如約而至。

領取紙巾時，與“霸總”合影、拍攝短視頻的游客絡繹不絕，面對幾位被霸總吸引的歐洲游客，霸總發(fā)出“Welcome to 哈爾濱”的霸氣宣言，形成了一道亮麗的人文風景線。而針對游客們在寒風中擤鼻涕的剛需，潔柔祭出了“殺手锏”：Lotion乳霜紙與“小奶皮”。這兩款產品，均添加了乳霜成分，觸感柔潤，鎖水親膚，能夠讓不適應東北氣候的游客們最大程度地規(guī)避鼻子發(fā)紅疼痛。當然，“霸總”的貼心不止于此，在得知網友反映景點購買衛(wèi)生巾困難時，潔柔迅速反應，攜潔柔旗下衛(wèi)生巾品牌“潔柔朵蕾蜜”現身各大景點，并在“霸總”身上掛出“可以找我借衛(wèi)生巾”的標牌，極大程度贏取了女性游客的好感度，并讓這個品牌在女性群體中悄然種草。

在線下活動進行的同時，#被爾濱185帥哥發(fā)的紙巾暖到了#、#哈爾濱為小金豆準備應急衛(wèi)生巾#兩大話題迅速登上微博熱搜實時上升榜，在炙手可熱哈爾濱的同城榜上豪取熱搜第8，同時現身知乎熱榜及快手飆升熱點，并再次引發(fā)多名大V博主與多家權威媒體自發(fā)參與話題，形成“自來水”式傳播，眾多優(yōu)質UGC內容層出不窮。截至1月19日的統(tǒng)計數據，微博話題閱讀量已經破億，抖音視頻播放量累計1億+，單條視頻獲贊30w+，至今熱度沒有絲毫消退的跡象。

很顯然，在過去一年中，作為熱搜“釘子戶”的霸總，破圈出圈已經不再是偶然。這是企業(yè)經營者對市場業(yè)態(tài)的前瞻性研判、對用戶需求的洞若觀火、以及對新時代傳播規(guī)律的精準把握。縱觀過去一年潔柔頻繁出圈的歷程，頗具傳奇色彩：

在上半年大紅大紫的淄博，早已在互聯網平臺享有盛名的潔柔霸總初次線下亮相，就引發(fā)熱議，#188霸總現身淄博免費分發(fā)紙巾#話題閱讀量高達2.6億+、視頻獲贊逾百萬。借著霸總亮相的勢頭，高考之際的孔廟祈福與錦鯉紙巾的發(fā)放，再次引爆全網，為品牌贏得了巨量關注。雖然年中的直播間價格設置錯誤，引發(fā)哄搶的事件讓人頗為潔柔捏了把汗，但是他們再次憑借一封懇切的感謝信將這場運營事故扭轉成為一次成功的危機公關，再次引發(fā)現象級傳播，也坐實了“霸總”的胸襟和氣魄。因此，在潔柔品牌45周年慶之際，潔柔為國貨點亮廣州塔，引發(fā)了國貨品牌們的聯動聯歡，在央視網的直播間中，潔柔45周年慶典在線觀看達37.6W人次。潔柔憑借其敏銳的市場洞察和出色的品牌營銷策略，有效借勢實時熱點，多次引爆社交網絡，在2023年榮獲10余個營銷類專業(yè)獎項，這些獎項不僅體現出消費者對潔柔的高度認可和喜愛，更彰顯出潔柔品牌在行業(yè)內的領導標桿地位。

在頻頻出圈的良性循環(huán)中，潔柔與用戶在社交平臺上的互動令人印象相當深刻。潔柔始終以消費者需求為核心，第一時間深刻洞察到用戶的需求，并且積極回應，“聽勸”改進產品。用戶反饋五層紙巾太厚，潔柔迅速將紙巾調整為四層；用戶想要護翼寬的衛(wèi)生巾，潔柔立刻設計打樣......潔柔用實際行動將“只在乎你”的品牌理念真正落到了實處，用戶想要什么，潔柔就做什么。在競爭激烈的市場環(huán)境中，被譽為“最聽勸的紙巾品牌”潔柔憑借著真誠和用心，贏得了用戶的肯定與信任，展示了潔柔對品牌與用戶關系的深度思考與實踐。

從“網紅”變?yōu)?ldquo;長紅”，雄心勃勃的潔柔這一有45年歷史的國貨老兵，種種“寵粉”行為的背后，是通過持續(xù)保持對年輕群體的關注，從舊賽道中挖掘全新供給模式，以IP形象構建了核心用戶社區(qū)，精心呵護品牌形象，并大膽走向線下，潔柔正悄然同“霸總”形象一起，在許多人心中生根發(fā)芽。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：