拆解品牌參與頂級體育賽事的營銷邏輯之變

編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安，創業邦經授權發布，頭圖來源攝圖網。

(資料圖)

#卡塔爾世界杯8強出爐#

#葡萄牙6比1瑞士#

#摩洛哥3比0西班牙#

#帽子戲法#

#C羅說這是不可思議的一天#

……

打開微博，世界杯相關話題赫然占據了半壁江山。

毋庸置疑，卡塔爾世界杯是近來最熱的流量話題。

法國、巴西等奪冠熱門隊伍的輸贏，C羅、梅西、姆巴佩等明星球員的一舉一動，德國隊、比利時的爆冷出局、亞洲隊的攜手回家……

賽事實況、選手高光、球隊故事以及大量延展話題輪番登場，霸榜各個社交平臺，也席卷大量用戶參與其中，共同構筑著四年一度的精彩足球盛事。

強吸睛效應、高話題討論度、深度用戶參與，世界杯ip也因此成為了一眾品牌愈發集中的押注寶地。

蒙牛、海信、萬達、VIVO等賽事官方贊助商，伊利、吉利、美團等球隊贊助伙伴，還有京東等雖然沒有官方授權身份但也錨定節點想要玩進來的品牌……越來越多廣告主希望在世界杯的泛娛樂流量池中分一杯羹。

娛樂資本論觀察發現，在一眾社交平臺和各垂類體育平臺中，微博依然是品牌投放的重中之重。從卡塔爾世界杯開幕前夕至今，微博站內開屏廣告、熱搜話題、發現頁專題等廣告合作層出不窮，也覆蓋了快消、3C、互聯網等各類型品牌。

小娛從知情人處了解到，頭部品牌在微博的的世界杯投放預算達到數千萬，各類品牌總投入也達到億元量級。

世界杯階段品牌為何會看重微博這一平臺？各類型贊助權益的品牌如何在這里實現流量最大化？廣告主參與頂級體育賽事的營銷邏輯有什么變化？帶著這些疑問，我們對話了品牌主、營銷公司和微博相關人士，嘗試找到答案。

要球迷，但更要“偽球迷”

“世界杯對我們而言是一個大型流量話題入口，具備高國民度、高討論度和高附加值。我們希望通過參與其中，實現品牌曝光和銷售轉化的雙螺旋。”某快消品牌相關人士大黃告訴娛子醬。

據他介紹，在他們看來，核心球迷群體只是錨定用戶中的一部分，更廣譜的女性用戶乃至家庭用戶才是品牌希望輻射的，“我們希望通過這個IP，吸引大盤流量池，實現目標受眾的俘獲和轉化。如果只能覆蓋球迷受眾，無疑是窄化了世界杯這種頂級賽事的人群影響力。”大黃說。

如此便也不難理解為何相比強男性用戶基因的虎撲、懂球帝等垂類社區，品牌會更傾向于將更多預算投注到泛社交平臺。

據QuestMobile2022世界杯營銷洞察報告顯示，今年9-10月瀏覽世界杯相關內容的用戶畫像中，女性占比高達44.8%，與男性用戶相差無幾。顯然，頂級賽事對于女性用戶同樣具備強吸引力，在更泛眾的內容社交平臺，才能實現商業價值最大化。

而在這其中，能最大化引發話題發酵、輻射多元用戶、打造深度互動的微博也具備著先決優勢。

“微博的熱搜工具非常成熟，公共廣場的話題效應對品牌借勢熱點IP來說已經有一套非常標準的打法。具體到世界杯來看，這里的長尾效應、泛娛樂效應和情懷效應是品牌方相對最看重的。”某廣告服務商從業者cindy表示。

長尾效應對應的是針對實時性話題的“加時”效果，對于大量精彩賽事集中在凌晨3點，明顯存在時差的卡塔爾世界杯來說尤為有效。

“我們會在賽前鋪設一些常規話題，但是大家都知道球賽不確定性很高，話題爆點也很多變，這需要一定的操作跟進時間。微博可以有效將實時熱點通過廣場氛圍和大量KOL的參與延續到賽后第二天上午，高潛力話題也會通過自主討論自主加熱的方法延續到晚上。這對于品牌提升曝光時長、及時跟進話題創造了可能。這也是為什么大量品牌官博活躍度高、成熟度高。”cindy說。

顯然，在用戶注意力顯著碎片化，且存在高度轉移性的當下，一方面，微博平臺能夠源源不斷誕生新話題，另一方面也可以通過討論廣場實現“碎片化熱點規模化”，為品牌創造更多參與空間。

同時，UGC內容的大規模誕生也讓話題發酵維度更多元，甚至誕生很多原本超出預期的“熱梗”，輻射向更廣譜的多圈層用戶。

典型例如今年，日本隊逆轉德國隊、西班牙時，便圍繞日本動漫發酵出了大量“依靠羈絆、村子獲勝”的二次元梗；而針對奪冠熱門早早出局這一話題，更是衍生出了“如何理解世界杯爆冷”的話題，大量網友用娛樂人物、生活品牌梗來進行詮釋，“史鐵生跑贏蘇炳添”、“張偉贏了羅翔”等趣味比喻平添大量笑點，也抓住了很多外圍用戶，持續延長著大眾的探討熱情。

可以發現，微博各領域的KOL和球迷之間存在強重疊，從明星藝人到其他運動員乃至各領域大V，他們的參與都會帶動很多原本非觀球用戶注意力轉移至世界杯上，一起關注話題，積極討論。對于品牌來說，這也是流量池擴容的過程。

情懷效應則是大量基于情感基調的內容發酵。早在本屆世界杯前，便有不少聲音稱這是“群雄落幕”的一屆，以梅西為代表的明星球員最后一屆世界杯征程牽動著無數用戶的心，新人登場、大神落幕，輸贏固然重要，但一代人的情懷和感動同樣是微博內的主旋律，超越了比賽勝負本身。

這對于品牌來說也提供了強移情可能，可以有效提升用戶好感度。“電子競技最害怕的就是只以成敗論英雄，因為這樣對很多贊助戰隊、押注明星球員的廣告主輿情風險太高，但強情懷話題的發散可以有效對沖風險，保證品牌能收獲持續的曝光和正向的用戶反饋。”cindy解釋。

顯然，相比其他平臺，微博既包含大量專業的賽事解說和體育類APP官微，具備足夠豐富的專業化內容產出能力，符合品牌主想要緊扣體育競技這一基本概念的訴求。同時也擁有許多的樂子人用戶和“偽球迷”，他們作為世界杯衍生內容的消費者，卻可以在這里產生大量外圍話題，與真球迷和平共處，以娛樂心態加入這場盛事，充分滿足著品牌試圖打中大眾圈層的訴求。

“說白了，我們要球迷，但更需要這里的偽球迷一起玩進來。”大黃感慨。

拿下權益后，如何借勢才最值？

值得關注的是，小娛從多方處了解到，今年品牌參與世界杯營銷的力度有明顯增加。

這一方面體現在投入力度上，上屆世界杯舉辦期間，全球企業在廣告營銷方面的投入規模總計達到24億美元，中國企業總支出達到8.35億美元，位列各國榜首。而今年，據Global Data數據顯示，中國企業在官方贊助上的累計投入高達13.95億美元，有進一步明確增長。不同品牌的市場營銷力度也有各幅度追加。

來源：Global Data數據

“今年的節點更靠近雙11、雙12這樣的年終消費季，品牌在營銷推廣上的投入會更大手筆。同時，隨著注意力碎片化時代到來，全民關注的熱點ip越來越少，世界杯這樣的頭部賽事對品牌來說更變為稀缺資源，品牌在此的預算分布也會進一步加大。”cindy表示。

小娛也從微博了解到，近年來隨著平臺運營手段的多元化、創新產品的進一步推出，品牌在大型賽事中的參與深度也明顯增加。“可以說形成了一套完整的大型賽事借勢邏輯，官方合作伙伴和其他各類型品牌，都嘗試加入這片流量池內，和用戶打造更深層互動，且有更明確的效果轉化要求。”

小娛觀察發現，相比單純的追求曝光，品牌更希望能深入參與世界杯相關的話題打造，和用戶發生更深度的鏈接，獲取品牌喜愛度的提升。尤其在微博這一具備泛話題性、強傳播性的領域，品牌方“花樣百出”，盡可能覆蓋規模化用戶，發酵能讓大眾深度參與的品牌梗和話題。

首先，借助創新產品，品牌正努力實現用戶覆蓋最大化，并縮短其購買鏈路。

以官方贊助商蒙牛為例，作為在微博營銷推廣力度最大的品牌之一，蒙牛除了購買開屏廣告、定制“世界杯”發現頁面專題和專屬品牌活動話題、熱搜推廣等方式外，還通過熱點伴隨、關鍵詞觸發卡等創新型產品，實現更實時曝光。

據悉，通過每日賽事熱點的預熱和伴隨，蒙牛實現了相關話題熱搜下的品牌廣告全跟蹤，確保占位。

同時，蒙牛階段性綁定了“世界杯”這一主話題詞，并在“梅西點射破門”、“卡塔爾王子”、“加納足球”等多個聯動話題詞下實現了品牌信息的自動關聯。

合作期間，所有提及這一話題的用戶，都會自動觸發關聯品牌卡片，完成對用戶的最大化觸達。借助這樣的工具，蒙牛也實現了世界杯期間圍繞熱點話題的“無處不在”，在流量池中極大提升了品牌信息濃度。這樣借助社交實現曝光權益做大化的做法，也給一眾具備贊助權益的品牌提供了參考。

蒙牛關聯的品牌卡片無處不在

同樣，綁定贊助隊伍“德國隊”、“阿根廷隊”話題詞的伊利，也借助關鍵詞攔截和戰隊主題頁的綁定，盡可能收割流量關注。

借助微博內的創新廣告產品，品牌保障了對用戶碎片化注意力的規模化觸達，緊跟熱點的玩法機制和全面的關鍵詞攔截效果，有效實現了品牌和話題的緊密跟隨，也增強著廣告和內容ip的關聯度。

另一方面，創新工具也讓品牌進一步實加速了用戶沉淀。小娛觀察便發現，微博內，蒙牛的品牌卡片可以直接實現一鍵跳轉品牌的微信小程序電商頁，海信的品牌卡片可以直接跳轉至品牌京東旗艦店。

蒙牛品牌卡片跳轉到的小程序電商頁面

這樣公域到私域的直接打通，也有助于品牌精準識別抓取高興趣人群，提升種草效率，達成目標人群有效沉淀，助力產品銷量的直接增長，實現品效合一的雙螺旋。

同時，今年世界杯還呈現另一趨勢: 各大品牌都嘗試創造更深層的用戶話題互動，打造以用戶需求為核心的興趣營銷。

當阿根廷和德國隊這樣的品牌合作戰隊首場爆冷，伊利發酵出了“足球反著買，別墅靠著海”這樣的趣味熱點話題，也進一步強調了品牌“為熱愛永不退場”的核心態度，達成了和熱點的實時刷屏；美團劍走偏鋒贊助加納球隊，發酵話題“加納球衣撞衫外賣小哥”，引發大量ugc二創內容和用戶討論，誕生了許多高品牌關聯度內容，引發用戶強關注。

沒有官方贊助身份的京東巧妙抓住阿根廷爆冷后大眾發酵出的“氣到砸電視”梗，通過與代言人蘇醒的“砸電視老梗新玩”進一步喚起用戶對品牌的關注，巧妙推廣了京東家電京彩足球季的促銷活動……

這些品牌對熱點的實時跟進，均具備強吸睛效果、高傳播能力和廣泛的用戶互動空間，對于促進高質量品牌ugc內容的誕生大有裨益。無論何種贊助權益的品牌，都可以借勢吃到流量紅利，完成用戶觸達。

這樣內容化的廣告，也能在潛移默化中實現用戶好感度提升，對于品牌實現心智占位愈發重要。

當然，話題營銷不止作用于傳播，也直接提升著品牌的銷售效率。卡塔爾世界杯中，越來越多品牌嘗試通過打造話題的方式，將讓利促銷行為與大事件綁定，潛移默化中帶動用戶購買轉化。

蒙牛發起了“無論誰進球，都來小蒙牛”活動，每進一球就送1000箱奶的贈禮活動依附于話題卡片，可直接跳轉小程序電商，有效促進興趣用戶玩到一起，參與下單；TCL發起了“巴西隊每進一球，每單立減100”的觀賽福利活動，球隊主題的限定禮盒更是直接面向球迷群體，促進其從ip用戶沉淀為品牌用戶。

vivo為不同戰隊加油，賽前一小時內官微連續發布針對所有戰隊的轉評抽獎活動，通過押寶冠軍隊贈送禮盒的的方式，引導用戶關注品牌新機發布……

TCL發起觀賽福利活動

這些品牌方的深入互動玩法，相比基礎的促銷行為，和世界杯綁定更深，和用戶碰撞感更強，緊密圍繞消費者感興趣的話題，不僅提升了大眾記憶點，也讓用戶潛移默化中完成了從曝光觸達到成為興趣人群到產生消費轉化的全鏈路沉淀。

綜合觀察可以發現，隨著當前世界杯觀賽呈現顯著的線上化、泛娛樂化和碎片化趨勢，其社交談資價值和全民參與價值也愈發明確。而微博廣泛的圈層用戶和熱鬧的公共話題場，也最大化調動著用戶的社交基因，創造出更強的互動參與氛圍。

品牌參與過程中，更強調熱點追蹤、話題打造。不止于曝光，更要精準觸達消費受眾；不僅要造勢，更要和用戶深度互動；不再是以品牌表達為中心，而是圍繞用戶興趣做發酵。

這樣的趨勢，也將是未來品牌參與重大體育賽事營銷的關鍵詞。

只有和流量ip實現共振，抓住用戶共鳴，才能創造出ip方、品牌方和消費者的多方共贏，達成體育營銷的全面升級。

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