【天天播資訊】鹵制品如何走出同質化泥沼?
我們很少思考過,常吃的鴨脖、鴨翅鹵味是什么時候出現的。
(相關資料圖)
其實這種烹飪方式起源于幾千年前的戰國時期。
上世紀八九十年代,食品工業和連鎖經營業態的崛起,為鹵味在中國產業化發展提供了重要的發展土壤。
1989年,紫燕前身“鐘記油燙鴨”鹵味店出現在江蘇徐州街頭,為中國的鹵味故事書寫下極具代表性的開篇。
今年9月,紫燕上市了。
30余年,整個鹵味賽道都發生了天翻地覆的變化。
可以直觀看到,時下鹵味市場形成以紫燕、絕味、周黑鴨和煌上煌為代表的格局,新勢力品牌正乘勝追擊。
一個古老的食品行業為何在近些年迎來新增長?產業增長的動力是什么?鹵味賽道的難度是什么?
新腕閱讀了研報《鹵制品行業深度報告:傳統美食煥發新活力,千億市場大有可為》,將從市場、產品、商業模式,結合其他資料進行分析,幫助大家深度了解鹵制品的千億市場。
01 工業標準化生產
鹵制品行業有地域特性和銷售季節性特征。
例如在北方一代消費者,更喜好醬鹵。中部地區比較習慣川鹵,南方地區更喜歡粵鹵。各地區消費水平和飲食習慣,造就了差異化消費現象。不過,大家還是更習慣在夏天和節假日吃鹵味,是整個行業的消費特性。
我們需要從鹵味行業的縱向發展歷程,來了解鹵味從生產到登上消費者餐桌,共經歷了哪些階段,產業端的標準化演進,體現在哪幾個方面。
從這份研報看到,鹵味行業共經歷四個發展階段。
第一個階段是在上世紀80年代,整個行業在江浙地區出現鹵制品規模化的生產企業。但是口感清單,技術含量低,產業結構也比較簡單;
到了90年代初,整個行業企業數量急具增加,但產品質量和原先相差并不大。此時,江浙一代鹵味龍頭地位被打破了,行業轉向全國性發展,進入第二階段;
第三階段時,行業趨向工業化生產。在2000年-2010年,整個鹵制品市場處于上升的大趨勢時,有些企業由傳統作坊生產模式向流水線模式轉變,而頭部企業更注重建設品牌,以連鎖形式經營;
當時的鹵味市場已經出現了工業化覺醒,到了如今的第四階段,行業仍處于井噴式上漲,在2015年-2020年,鹵制品注冊企業復合增長率達26.39%,達到了17075家。預計2021年-2023年的鹵制品市場規模復合增長率達10.86%,2023年將達4051億元。
標準化和連鎖化成了搶占多元化市場的關鍵。前者是供應鏈端配置,后者是消費端,整體分為上游、中游和下游。
我們平時吃的一塊小小的鴨脖,從家禽養殖場到我們餐桌,要經歷多少環節?
先是上游端,也就是原材料的獲取。常見的鹵味有家禽、家畜、素材及水產類。農副食品,水產和蔬菜等原材料容易受季節性波動,而家禽和家畜也會受政策或流感等因素影響。這種影響會直接對原材料成本產生明顯波動,干擾整體毛利水平。
因此,有的企業可能會嘗試調整進貨渠道,以減少不可控因素的干擾。
中游市場立足于銷售市場,面向消費場景調整產品銷售策略。
不同產品定位和消費場景下,鹵制品可分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品。佐餐鹵制品即指在家庭或餐廳用餐時食用的產品,常見種類有鹵牛肉、豬頭肉、涼拌菜等,種類繁多,對供應鏈要求較高。
休閑鹵制品主要指作為零食食用的產品,區別于正餐,經常用于閑暇或社交場合,生產工藝簡單并且標準化程度高,常見種類有鴨脖、鳳爪等。
在下游市場消費端,鹵味基本在兩種渠道銷售,一種是面向以家庭為主的消費對象,這類門店主要設置在農貿市場、社區超市等地方,與個體經營店和連鎖店并存。
另一種是連鎖品牌店,主要位于商超、交通樞紐等地方,迎合年輕人消費場景。
反觀早年間的小作坊,鹵味賽道已經走向流水線生產模式。行業以消費者群體為基準劃分商業打法,著重提升管理、包裝方面的能力。
這幾項能力的提升,加強了鹵味行業的運營效率,真正能讓品牌們走向全國的,是冷鏈。
據中物聯冷鏈資料顯示,在2016-2021年,國內冷鏈年復合增長率為13.25%。預計到了2022年,整個冷鏈物流規模會達到4505億元。
冷鏈物流的出現,明顯擴大了鹵味的運輸半徑,保證菜品儲存時長的同時,讓地方品牌得以走向全國。這一配送形式即為中央廚房。
2020年時,中央廚房已成為主流配送形式,在餐飲行業的中央廚房滲透率達到80%左右??偛恐苯訉⑻幚砗玫陌氤善匪偷礁鱾€直營店,一定程度上降低人力投入,還保證了菜品口感的標準化。
在產品方面,他們還做到“一盒一碼”。消費端出現了任何質量問題,只需要掃碼,便可立即溯源。
這一技術背后,是全產業帶的數字化鏈接。這里要提到,鹵制品屬于“小食品、大流通”產業,品牌方為商家提供的“SAP-ERP系統”、“銷售中臺系統”、“OA系統”等信息化管理系統,能夠讓商家在每個環節將數據記錄在案,及時以消費端調整生產端及研發端等,保證運營效率和市場敏銳度。
最重要的是,鹵味保質時間有限,平臺可以依據銷售情況快速反應,防止壓貨的現象。
除此之外,為了保證產品新鮮度,鹵制品的包裝也由傳統的簡易包裝升級為真空包裝和氣調保鮮技術。真空包裝在保證儲存時長的同時,使產品所占空間更小,便于攜帶。
氣調保鮮包裝技術能夠做到不使用防腐劑而延長鹵制品保存時間,更符合消費者的健康需求。
產品包裝升級,延長了保險度,為品牌們開發了更多消費場景,產業更添活力。
包裝類休閑鹵制品的市場規模增速明顯快于散裝鹵制品。據智研咨詢數據顯示,2015年-2020年,包裝休閑鹵制品的收入規模增速達到29.2%,而散裝鹵制品的收入規模增速只有14.8%
與此數據相對應的是,Frost&Sullivan的數據估算顯示,2018年-2021年,佐餐鹵制品市場規模復合增長率為8.55%,而休閑鹵制品復合增長率為13.87%。
簡易包裝佐餐鹵制品市場規模增速在下跌,而包裝精致的休閑鹵制品增速更快。
通過綜合升級過后的鹵味產品,正逐漸迎合年輕人的口味和喜好。
02 抓住Z時代的心
消費升級的本質是,人均收入水平的提高,助推公眾消費理念的提升,對消費品有了新的要求。
先看一組調查數據。據艾媒咨詢基于草莓派數據顯示,2021年,超96%的人表示購買過鹵制品,超90%的消費者表示喜歡購買鹵制品。
在參與調查的消費者中,女性占比達58.7%,中青年占比78.9%,鹵制品頗受年輕人的青睞。而鹵制品所具備即食、休閑、社交屬性,更符合這部分消費群體的消費需求。
這里的中青年,便是Z世代。
Z世代是指出生在1995年至2009年之間的群體,國家相關部門統計,已達到2.6億。他們生長在中國消費升級最快的時代,是一眾消費品爭奪的對象。
這部分人群更加追求休閑、便利的生活,愿意嘗試新鮮食物,對食物口感要求比較高。
疫情期間,大家長時間在家,鹵制品的便捷性和儲存周期優勢,吸引到Z世代人群。不過,鹵味原材料基本是鴨肉和雞肉等,口味有限,很容易失去新鮮感。
因此,品牌需要在營銷和產品創新方面多做功課。
通過幾家頭部鹵味品牌,可以發現他們正在將產品向個性化品牌形象調整。
例如周黑鴨推出“香辣蝦球”、“虎皮鳳爪”等口味獨特的產品,還在2021年設立新門店形象“小黃店”,以調整品牌門店風格,吸引Z世代關注。
圖片內容為周黑鴨的“香辣蝦球”,來源于品牌官方微博
為了跨界營銷獲取更多流量和客源,周黑鴨曾與御泥坊聯名推出“小辣吻咬唇膏”,后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。
除了跨界營銷,他們還在武漢知名路段的3D裸眼大屏上投放廣告,憑借視覺沖擊吸引消費者。
另一家頭部品牌煌上煌推出了新品牌“獨椒戲”。
這一品牌主要面向年輕人,開設了年輕化的主題門店,店內以鹵豬蹄、烤串等產品為主,吸引有調性的年輕人。
他們還和可口可樂聯名營銷,包括推出微電影,在劇內植入軟廣,吸引年輕消費者注意。
鹵味品牌在調整自身風格,貼合年輕人市場。這是古老的鹵味市場,又一次新增量機會。
03 全渠道獲客
鹵味產品可以在線上和線下同時獲客布局,兩個渠道承擔的商業使命也是不同的。
線下渠道門店相當于品牌形象,也是品牌們商業模式最直接的體現。
這里要說到,鹵味分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品。其中,佐餐鹵制品主要面向商圈餐飲和社區周邊,因此,佐餐鹵制品主要以社區店為主,消費者在社區內打包加熱購買后回家食用。
休閑鹵制品屬于休閑類食品,一般在休閑食品市場、餐飲消費市場等地銷售。
線下門店是一眾龍頭企業重要營收來源。
據公開數據顯示,2021年,休閑食品頭部企業絕味食品、煌上煌、周黑鴨等企業的鹵制品業務,分別有92.70%、77.38%、77.88%的收入來自線下門店。
而佐餐鹵制品品牌紫燕食品,在2021年上半年,有94.21%的收入來自線下門店。
鹵味一般是肉制品,還有些素菜。由于是現制品,不屬于零售包裝售賣,因此,保質期短,對新鮮度要求很高。消費者們更習慣親自到附近店內購買,回家便食用。
這是由消費品特質所決定的。
以線下門店為主的鹵味企業,做連鎖經營時分為加盟和直營兩種模式。
不同模式對企業的能力要求不同。
加盟店模式,企業會收取品牌加盟費、信息管理費等費用,由加盟商自行管理門店和服務質量,做到自負盈虧。企業直接負責開拓特許加盟商,由特許門店繼續向下開拓加盟商。
于企業而言,屬于輕資產運營,可復制性比較強。
而直營模式是由企業自行開設經營,直接負責店鋪選址、裝修、人員招募以及采購、生產等環節,同時承擔門店宣傳和新品推廣等職能。
雖然直營模式屬于重資產運營,但企業對門店的管控權更強,直接管控價格體系,避免門店間惡性競爭或者亂價的問題。
企業間不同的經營模式,造成門店數量的不同。
例如絕味食品和煌上煌是以加盟模式為主;周黑鴨是以直營模式為主。
后者的門店增量數量相對于絕味食品、煌上煌等品牌的增長速度要緩慢些。
不過,優點在于,即便直營模式開店速度慢,容易失去快速強占網點的優勢。但更有利于管理,維護品牌形象。
線下渠道承擔著鹵味品牌收入巨擘的角色,而線上渠道,意味著更多的可能。
商家們主要通過建立線上美食銷售APP或與第三方平臺合作等方式來完成,能夠提高渠道下沉率和人群覆蓋率,吸引消費者前往線下門店消費,包括做廣告和藝人合作等,這些流量則精準轉化沉淀線下品牌門店中,形成了流量閉環。
縱觀鹵味食品經歷的發展階段,其成長之處不僅僅是供應鏈、連鎖門店數字化管理,或是品牌營銷等,更重要的是,當時代發生變化,創業者們是否對鹵味行業有了深層次的理解。
提起鹵味,我們第一時間想起鴨脖、鴨翅等鴨貨,這些常見的鹵味食品在各個鹵味品牌店內,都很常見。
行業同質化嚴重,品牌方們在優化供應鏈、品牌、渠道的產業效率時,可能需要多想想,破解“同質化”困境的密碼是什么。
責任編輯:hnmd004
- 【天天播資訊】鹵制品如何走出同質化泥沼?2022-12-20
- 每日短訊:你披荊斬棘走過的路,終會繁花似2022-12-20
- 天天即時看!我國慕課數量學習人數居世界第2022-12-20
- 本周濟南依舊冷空氣頻繁北風時起時消氣溫起2022-12-20
- 快資訊:9大賽項、135支團隊參賽,上海大學2022-12-19
- 寒潮來襲,他們全力搶收蔬菜,讓市民拎穩“2022-12-19
- 2022酒博會五糧液被授予“中國白酒風味科學2022-12-19
- 世界滾動:納斯達克金龍中國指數漲約0.6%,2022-12-19
- 全球最資訊丨長沙開啟一鍵預約,24小時上門2022-12-19
- 因存在逾期未按要求進行整改問題,恒銀期貨2022-12-19
- 當前快看:海南省牽頭第一批封關運作項目全2022-12-19
- 環球速訊:年減碳近7000噸,北京核心區告別2022-12-19
- 天天觀察:最快5分鐘拿藥,濟南這個核酸采2022-12-19
- 焦點關注:行至匝道口看導航,剛停車就被撞2022-12-19
- 環球熱點!未病先防、既病防變和愈后康復,2022-12-19
- 環球關注:基石藥業:舒格利單抗用于治療NS2022-12-19
- 全球熱消息:內蒙古:加快開展新型儲能試點2022-12-19
- 全球觀焦點:摩根士丹利稱美股公司盈利跌幅2022-12-19
- 天天信息:上海市發布關于進一步完善我市分2022-12-19
- 今日熱搜:達美樂比薩中國特許經營商達勢股2022-12-19
- 邯鄲市公安局交巡警支隊扎實開展大氣污染防2022-12-19
- 快資訊丨高郵法院一案例獲評首屆“放管服”2022-12-19
- 天天新消息丨「中國那些事兒」美國學者展望2022-12-19
- 新消息丨豐原藥業:擬收購泰格生物不低于512022-12-19
- 實時焦點:廣發證券:獲第一大股東吉林敖東2022-12-19
- 環球視點!人民日報評論員:堅持穩字當頭、2022-12-19
- 世界看點:廣州:加強醫療資源儲備應對即將2022-12-19
- 當前快看:德國央行:德國經濟萎縮程度可能2022-12-19
- 【天天快播報】滇中引水工程重點控制性工程2022-12-19
- 萊山公開家庭醫生簽約服務團隊信息及服務范2022-12-19