近期，騰訊網易兩大巨頭新動態不斷，且同時獲得版號。

(資料圖)

騰訊，繼《幻塔》之后，最新產品《勝利女神：妮姬》在日韓大獲成功，上線18天收入近1億美元，同時騰訊股價持續回升。

網易，與暴雪“離婚”后，重要作品《逆水寒手游》、《永劫無間手游》即將上線。

此外，米哈游剛剛退出射擊賽道，而騰訊網易仍在加碼。

具體到兩家巨頭的整體買量情況，我們發現網易Q3以來買量大幅飆升，而騰訊素材投放量卻大幅縮減。

時值年終，兩家巨頭Q3Q4有什么新動向？全年業績表現如何？財經匯今天全面拆解騰訊網易的Q3Q4新動向。

一、Q4業務前瞻：騰訊海外再出新“爆款”，網易新品缺席卻加大老產品買量力度

與同行相比，騰訊、網易Q4新品寥寥。根據公開披露的信息，騰訊Q4預計將上線3款產品，其中國內市場僅有一款音樂休閑游戲，海外市場兩款，而網易Q4大概率沒有新品上線。

數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖

Q4以來，兩家大廠只有騰訊在海外市場上線了一款RPG射擊游戲《勝利女神：妮姬》。

從流水表現來看，《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊Q4海外游戲收入的新增長點。

《勝利女神：妮姬》推出后在全球全品類手游中按流水排名第一，上線10天全球累計下載量達1000萬。根據三方平臺監測數據，在上線18天后，《勝利女神：妮姬》流水已接近1億美元。

根據點點數據，《勝利女神：妮姬》目前分別位列日本、韓國iOS游戲暢銷榜第2和第3，泰國第5，美國第32名。

圖：《勝利女神：妮姬》iOS游戲暢銷榜排名，統計時間2022年11月24日；來源：點點數據

從收入構成來看，日本、韓國和美國是《勝利女神：妮姬》收入前三大市場。

圖：《勝利女神：妮姬》11月1日至16日收入構成；來源：4Gamer

至于騰訊即將上線的兩款產品，《勁樂幻想》與老產品《QQ炫舞》高度相似，另外一款PC產品《Warhammer 40,000: Darktide》預計于12月1日上線。兩款產品上線時間較晚，無法為Q4帶來太多的業績增量。

從買量來看，騰訊“高開低走”，Q3以來國內買量大幅縮減，網易則相反，Q3起買量大幅飆升。截至目前，網易今年累計素材投放量遠超騰訊，幾乎是騰訊的1.8倍。

來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖

騰訊Q2買量攀升主要由于SLG新游《重返帝國》上線，《重返帝國》單款游戲素材投放量占據當季度總素材投放量的近四成。

進入Q3，騰訊開始縮減買量，主要由于：第一，《重返帝國》7月起素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組，第二，騰訊旗下產品對買量的依賴度不高，公司對《暗區突圍》、《英雄聯盟電競經理》、《指尖領主》等新品實行“一波流”的打法，素材投放集中在上線當月，整體投放力度相對較低。

來源：DataEye數據

至于網易Q3以來突然加大買量力度，游戲財經匯認為主要由于以下兩點原因：

第一，Q3，網易年內最重要的新品《暗黑破壞神：不朽》上線，公司肯定要不遺余力地大力推廣，根據DataEye數據，《暗黑破壞神：不朽》Q3以來累計投放了超4.4萬組素材。

第二，網易今年重磅產品較少，收入將主要依賴老產品，為了防止老產品流水下滑，網易對《夢幻西游》、《率土之濱》、《明日之后》等產品加大了素材投放力度。進入Q4，由于沒有新品上線，網易對老產品的素材投放力度進一步加大。

圖：《夢幻西游》、《率土之濱》、《明日之后》素材投放趨勢；來源：DataEye數據

網易Q3買量大幅激增從營業費用也能看出端倪。

網易Q3營業費用約90億元，環比、同比上升均超12%，環比和同比上漲主要由于游戲及相關增值服務和有道市場推廣支出的增加，以及人員成本的增加。

游戲財經匯推測，按照公司目前的素材投放力度，網易Q4銷售費用將繼續增加，營業費用或面臨一定的上升壓力。

小結：

與同行相比，騰訊、網易Q4新品寥寥，騰訊預計將上線3款產品，網易Q4大概率沒有新品上線。從買量來看，騰訊Q3以來國內買量大幅縮減，網易Q3起買量卻大幅飆升。截至目前，網易今年累計素材投放量遠超騰訊，幾乎是騰訊的1.8倍。

二、Q3業績復盤：新品數量大幅縮水，產品研發實力提升不大

（一）Q3業績回顧：騰訊游戲收入同比下滑，網易小幅上漲

22Q3，騰訊游戲業務收入約429億元，同比下滑4%，環比微增約1%；網易游戲及相關增值服務凈收入187億元，同比上漲9.1%，環比微增約3%。

數據來源：wind；游戲財經匯制圖

騰訊游戲收入同比出現下滑主要受本土游戲業務拖累，《王者榮耀》、《和平精英》等老產品收入減少，《英雄聯盟手游》、《重返帝國》及《英雄聯盟電競經理》等游戲收入增加但不足以彌補這一缺口。

網易Q3收入同比增長主要由于Q3上線了重磅游戲《暗黑破壞神：不朽》，此外《夢幻西游》、《大話西游》、《第五人格》、《無盡的拉格朗日》等老游戲流水穩健。

新品側，Q3，騰訊上線了6款產品，海外2款，國內4款，網易上線了3款產品，國內2款，海外1款。

數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖

從市場表現來看，騰訊3款自研產品表現尚可，代理產品除了《幻塔國際版》，幾乎全部撲街，《指尖領主》、《傳奇天下》兩款代理產品已跌出iOS暢銷榜TOP200之外。

根據騰訊官方披露的數據，《幻塔國際版》Q3在日本市場同品類中流水排名首位，在美國市場同品類中流水排名第二。據SensorTower數據，《幻塔》8月海外收入超過4400萬美元。

根據七麥數據，自研產品《英雄聯盟電競經理》僅iOS端的預估流水達到3864萬美元（約2.76億人民幣），《暗區突圍》iOS端的預估流水也達到974萬美元（約6960萬人民幣），目前兩款游戲基本穩居iOS暢銷榜TOP50。

網易今年國內新品較少，Q3在國內上線了兩款自研產品《暗黑破壞神：不朽》和《綠茵信仰》，海外上線了射擊新游《lost light（螢火突擊）》。

數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖

目前來看，三款產品只有《暗黑破壞神：不朽》收入表現較好，其余兩款產品表現較為一般。

據 Mobile Gamer數據，《暗黑破壞神：不朽》全球收入已經超過3億美元，其中國內收入達1.45億美元，海外收入達1.56億美元。

競技足球手游《綠茵信仰》上線兩個多月，iOS端預估流水僅90.7萬美元（約648.2萬人民幣），近期借著世界杯熱度再次躋身iOS游戲暢銷前200名。

網易年內在海外市場上線的第二款射擊手游《lost light》表現不盡如人意。即便在表現相對突出的美國市場，《lost light》僅位列策略類游戲免費榜100名左右，動作類游戲免費榜200名左右。

圖：《lost light》美國iOS免費榜排名情況；來源：點點數據

網易今年持續押注射擊賽道。上半年，網易在海外上線了《Dead by Daylight Mobile（黎明殺機手游）》，截至目前，谷歌應用商店下載量下載超500萬，評論超30.7萬。

《Dead by Daylight Mobile》過半收入來自日本市場，但目前僅位列日本動作游戲暢銷榜100名左右。

圖：《Dead by Daylight Mobile》日本iOS暢銷榜排名情況；來源：點點數據

（二）騰訊網易研發、營銷能力分析

1、騰訊：

產品研發能力分析：

游戲財經匯認為，騰訊今年產品研發能力提升并不明顯，自研產品表現優于代理產品，騰訊在產品研發層面具有以下三大特征：

①自研產品無法擺脫IP依賴。

騰訊今年以來在國內上線了3款自研產品，其中流水表現較好的兩款均屬于IP改編游戲——《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》，另外一款原創IP產品《暗區突圍》表現稍顯遜色。而騰訊在21年表現最好的兩款自研產品《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》也屬于IP改編游戲。

過于依賴IP改編，這說明騰訊創新能力不足，IP改編游戲的成功一定程度上吃了IP紅利，而并非騰訊自身實力。

②自研產品同質化嚴重，造成公司新老產品自相內斗。

騰訊今年上線的槍戰類游戲《Apex Legends Mobile》、《暗區突圍》與老產品《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》，即將上線的音樂休閑游戲《勁樂幻想》與老產品《QQ炫舞》高度相似，上述新老產品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，因此多款游戲可能會出現“左右手互搏”、自家產品競爭的問題。

這一問題持續存在——近期，騰訊旗下橫版動作射擊手游《合金彈頭：覺醒》獲得版號并開啟預約測試，或許將于明年上線。

自研產品同質化嚴重，也反映出騰訊總想復制昨日的成功，缺乏創新和冒險精神。

③代理游戲產品質量參差不齊，大熱IP改編游戲頻頻遇冷。

今年騰訊在國內代理的游戲產品整體表現較為一般。據游戲財經匯不完全統計，騰訊今年在國內市場代理了11款手游，其中不乏《慶余年》、《黑色沙漠》、《延禧攻略之鳳凰于飛》等大熱IP改編游戲，但上述產品流水遠低于預期。

究其原因，現在的年輕用戶愈發看重游戲品質，對于“大制作大IP+重肝強氪”的游戲興趣大幅降低。

騰訊海外代理的兩款產品《幻塔》、《勝利女神：妮姬》表現優異，兩款產品均不屬于熱門IP改編，但產品高畫質，高自由度，玩法多樣，符合年輕游戲玩家審美。

營銷能力分析：

①騰訊對于買量較為陌生，高度依賴自有渠道（如微信、QQ），但自家流量不太適合游戲發行，比如微信內部的廣告生態有兩大特點：無聲場景、社交場景（非娛樂場景），這也導致自家游戲難以撬動巨大的流量。

②相對來說，騰訊更擅長品牌營銷而不擅長接地氣的整活、創意。

今年騰訊在海外市場成功發行《幻塔》、《勝利女神：妮姬》也證明了這一點，騰訊更擅長發行重品牌輕買量的二次元品類。

③騰訊短視頻商業化進程偏慢，游戲在自有流量里的營銷能力遲遲難以提升。

不過根據Q3財報，騰訊已經在視頻號中推出信息流廣告，目前已在國際游戲發行上取得突破。

2、網易：

產品研發能力分析：

游戲財經匯認為，網易今年產品研發能力原地踏步，《暗黑破壞神：不朽》的成功一定程度上吃了IP紅利，而不僅僅是公司自身實力。網易在產品研發層面具有以下兩大特征：

①繼續押注射擊賽道，但兩款新品表現不佳，遠不及老產品。

從產品策略來看，網易繼續押注射擊賽道，年內在海外上線了兩款射擊新游，此外，網易旗下另外一款射擊游戲《ZOZ：Final Hour》已開啟小規模測試。

但兩款新游表現非常一般，甚至不及已上線多年的老產品《荒野行動》、《明日之后》。

其中，《Dead by Daylight Mobile》屬于知名端游IP改編游戲，由加拿大工作室Behaviour Interactive 研發，但收入較端游產品相距甚遠。

究其原因，游戲財經匯認為，海外射擊類手游已成紅海，《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》、《Free Fire 》等老產品已搶占了大部分玩家，此外每年還有源源不斷的新游涌入市場。

②受限于版號，年內新品數量大幅縮水。

自研能力是網易的優勢也是制約。受限于版號，網易旗下多款重磅產品因尚未取得版號而不得不延期上線，但網易又不能像騰訊、三七那樣大量代理，導致出網易今年新品數量大幅縮水。

營銷能力分析：

網易今年實行持續買量+效果型達人營銷+社會化營銷的“組合拳”，營銷效果強于單純買量。比如，網易旗下SLG游戲《無盡的拉格朗日》借助營銷組合拳，排名和收入不斷上升，目前位列iOS游戲暢銷榜前30名。

小結：

22Q3，騰訊游戲業務收入同比下滑，網易游戲業務小幅上漲。騰訊游戲收入同比出現下滑主要受本土游戲業務拖累，老產品收入減少，近一年上線的新游戲收入增加但不足以彌補這一缺口。

三、Q4業績看點：騰訊全靠“英雄聯盟”，網易全靠“暗黑破壞神”？

（一）騰訊

數據來源：wind；游戲財經匯制圖

騰訊本土市場游戲收入已經連續三個季度出現下滑。當下，騰訊游戲業務面臨的最大挑戰是如何扭轉國內流水持續下滑的局勢。

騰訊在海外市場面臨的問題是，海外收入增速出現明顯放緩，此外騰訊海外游戲收入過于依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG Mobile》在海外打不過競品《Free Fire》，且收入呈下滑趨勢。

本土市場：《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》Q4能貢獻增量收入，但流水已出現大幅下滑

版號方面，今年以來，騰訊只獲一個版號《合金彈頭：覺醒》，如果算上關聯公司，騰訊也只收獲《健康保衛戰》《城堡傳說 2：迪亞傭兵團》《騎士的誓言》3個版號。

由于版號稀缺，為了保證一定的游戲發行數量，騰訊只好選擇代理，但代理游戲產品品質難免參差不齊，這也導致“新品批量發布但批量撲街”的局面。

自研游戲方面，根據騰訊前三季度財報，《王者榮耀》、《和平精英》、《天涯明月刀手游》等老游戲流水接連出現下滑，上線時間在一年半以內的《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》、《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》收入仍保持增長，貢獻主要業績增量。

騰訊前三季度財報中關于本土市場游戲收入的闡述如下：

Q1：《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》等游戲產生的收入增長大部分被《天涯明月刀手游》及《使命召喚手游》等游戲的收入下滑抵銷。

Q2：《王者榮耀》、《天涯明月刀手游》、《英雄聯盟》收入下滑，《英雄聯盟手游》、《重返帝國》、《金鏟鏟之戰》等近期推出的游戲收入增加。

Q3：《王者榮耀》、《和平精英》收入減少，《英雄聯盟手游》、《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》等近期推出的游戲收入增加。

展望四季度至明年一季度，《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》兩款新游仍處于上線紅利期，依然能為騰訊貢獻收入增量，但兩款產品的流水已呈現下滑趨勢，論流水持續性不及《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》。

根據七麥數據，Q4以來，《英雄聯盟電競經理》iOS平均收入較Q3大幅下降3/4，《重返帝國》iOS端流水較Q3持平，但較Q2大幅下滑。

圖：《英雄聯盟電競經理》iOS端流水預估；來源：七麥數據

圖：《重返帝國》iOS端流水預估；來源：七麥數據

海外市場：《幻塔》、《勝利女神：妮姬》Q4將貢獻主要業績增量

騰訊今年以來海外收入增速降至個位數。根據騰訊前三季度財報，海外收入增速放緩主要由于《PUBG Mobile》流水出現明顯下滑。《VALORANT》、《部落沖突》等老產品表現強勁，《幻塔》、《夜族崛起》等新游貢獻了部分增量收入，但依然不足以彌補《PUBG Mobile》流水下滑。

騰訊前三季度財報中關于國際市場游戲收入的闡述如下：

Q1：《VALORANT》、《部落沖突》等游戲收入增長，但該增長部分被《PUBG Mobile》的收入減少所抵銷。

Q2：《PUBG Mobile》、《荒野亂斗》收入下滑，《VALORANT》表現強勁及新推出的《夜族崛起》作出了增量收入貢獻。

Q3：《VALORANT》穩健增長，公司成功推出了《幻塔》并擴展于Miniclip旗下的游戲組合，但《PUBG Mobile》收入減少。

目前來看，騰訊海外現金奶牛《PUBG Mobile》收入下滑不可逆轉，不過騰訊也在積極應對。比如，騰訊海外品牌Level Infinite已簽約《阿凡達:重返潘多拉》、《饑荒:新家園(待定)》等多款產品，試圖豐富騰訊海外游戲產品線。

而《幻塔》、《勝利女神：妮姬》海外表現優異，有望成為騰訊Q4以及明年Q1海外收入的主要增長點，在一定程度上可以彌補《PUBG Mobile》流水下滑所帶來的收入損失。

圖： 《幻塔》日本 iOS 游戲暢銷榜排名； 來源： 點點數據

（二）網易

網易在財報中沒有單獨披露本土以及海外市場的游戲業務收入。

國內市場：老游戲流水穩中有升，《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對》貢獻增量收入

網易今年新品寥寥，但前三季度營業收入依然保持正向增長，可見網易老游戲的基本盤依然穩健。

根據網易前三季度財報披露的信息，我們能看出網易《夢幻西游》、《大話西游》系列流水穩健，《明日之后》、《光·遇》、《第五人格》、《無盡的拉格朗日》等產品流水依然可觀。

網易前三季度財報中關于本土市場游戲收入的闡述如下：

Q1：《夢幻西游》電腦版和《大話西游 2》表現穩健，《明日之后》和《光·遇》等人氣不減。

Q2：《夢幻西游》和《大話西游》系列保持著其旺盛的生命力，《第五人格》和《無盡的拉格朗日》等人氣不減。

Q3：《夢幻西游》和《大話西游》系列保持著極其旺盛的生命力，《第五人格》和《無盡的拉格朗日》等人氣不減。

縱使網易老產品表現穩健，但網易依然需要尋找新的增長點。

年內，網易上線的游戲不多，國內游戲僅上線了4款產品，目前《暗黑破壞神：不朽》和《蛋仔派對》表現相對較好，有望為Q4貢獻主要業績增量，《戰爭怒吼》、《綠茵信仰》表現平平。

Mobile Gamer數據顯示，7月25日至11月1日，《暗黑破壞神：不朽》中國市場收入已達1.447億美元（約10.3億人民幣）。

根據七麥數據，《暗黑破壞神》Q4以來iOS暢銷榜排名由前10名下滑至前20名。由此可以推測，《暗黑破壞神》Q4還將為網易貢獻主要業績增量。

圖： 《暗黑破壞神： 不朽》 iOS 排名趨勢； 來源： 七麥數據

網易自研的休閑競技游戲《蛋仔派對》上線以來流水穩中有升，同樣有望為網易Q4貢獻主要業績增量。

圖： 《蛋仔派對 》上線以來 iOS 收入趨勢； 來源： 七麥數據

海外市場：《暗黑破壞神：不朽》已貢獻過億收入，歐美市場收入占比有望提升

海外市場方面，網易今年海外收入的增長點依然是《暗黑破壞神：不朽》，但《暗黑破壞神：不朽》海外由暴雪自主發行，網易只能分得 10% 以下的流水。

按照《暗黑破壞神：不朽》1.56億美元的海外收入粗略估算，該游戲已為網易帶來了超過1億元的海外收入。

除了收入貢獻，《暗黑破壞神：不朽》還將幫助網易開拓歐美市場。目前美國是《暗黑破壞神：不朽》第二大市場，僅次于中國。

此前，網易游戲出海過于依賴日本市場，日本市場貢獻網易75%的營收，歐美市場占比不足。

小結：

對于騰訊來說，本土市場方面，新游《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》Q4能為公司貢獻增量收入，但兩款產品的流水已出現大幅下滑；海外市場方面，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊Q4以及明年Q1海外收入的主要增長點。

對于網易來說，本土市場方面，老游戲流水穩中有升，新游《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對》將為Q4貢獻主要業績增量；海外市場方面，《暗黑破壞神：不朽》不僅是網易海外收入最大增長點，還將幫助網易開拓歐美市場。

四、總結

（一）Q3業績復盤：

22Q3，騰訊游戲業務收入同比下滑，網易游戲業務小幅上漲。

騰訊游戲收入同比出現下滑主要受本土游戲業務拖累，《王者榮耀》、《和平精英》等老產品收入減少，《英雄聯盟手游》、《重返帝國》及《英雄聯盟電競經理》等游戲收入增加但不足以彌補這一缺口。

網易Q3收入同比增長主要由于Q3上線了重磅游戲《暗黑破壞神：不朽》，此外《夢幻西游》、《大話西游》、《第五人格》、《無盡的拉格朗日》等老游戲流水穩健。

（二）Q4業績看點：

與同行相比，騰訊、網易Q4新品寥寥，騰訊Q4預計將上線3款產品，網易Q4大概率沒有新品上線。

從買量來看，騰訊“高開低走”，Q3以來國內買量大幅縮減；網易則相反，Q3起買量大幅飆升。截至目前，網易今年累計素材投放量遠超騰訊，幾乎是騰訊的1.8倍。

騰訊Q4業績看點：

本土市場方面，騰訊今年上線的新游《重返帝國》、《英雄聯盟電競經理》Q4依然能為公司貢獻增量收入，但兩款產品的流水已出現大幅下滑。

海外市場方面，騰訊下半年發行的《幻塔》、《勝利女神：妮姬》海外表現優異，有望成為騰訊Q4以及明年Q1海外收入的主要增長點，在一定程度上可以彌補《PUBG Mobile》流水下滑所帶來的收入損失。

網易Q4業績看點：

本土市場方面，網易老游戲流水穩中有升，與此同時，今年上線的新游《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對》有望為Q4貢獻主要業績增量。

海外市場方面，網易今年海外收入的增長點依然是《暗黑破壞神：不朽》，該游戲已為網易帶來了過億的海外收入。除了收入貢獻，《暗黑破壞神：不朽》還將幫助網易開拓歐美市場。

（三）下半年底層能力/策略變化

騰訊產品研發能力分析：

游戲財經匯認為，騰訊今年產品研發能力提升并不明顯，自研產品表現優于代理產品，騰訊在產品研發層面具有以下三大特征：

①自研產品無法擺脫IP依賴。騰訊年內在國內上線了3款自研產品，流水表現較好的兩款依舊屬于IP改編游戲。

②自研產品同質化問題嚴重，新老產品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，造成公司新老產品自相內斗。

③代理游戲產品質量參差不齊，大熱IP改編游戲頻頻遇冷。

騰訊營銷能力分析：

①騰訊對于買量較為陌生，高度依賴自有渠道（如微信、QQ），但自家流量不太適合游戲發行，這也導致自家游戲難以撬動巨大的流量。

②相對來說，騰訊更擅長品牌營銷而不擅長接地氣的整活、創意。

③騰訊短視頻商業化進程偏慢，游戲在自有流量里的營銷能力遲遲難以提升。

網易產品研發能力分析：

游戲財經匯認為，網易今年產品研發能力原地踏步，《暗黑破壞神：不朽》的成功一定程度上吃了IP紅利，而不僅僅是公司自身實力。網易在產品研發層面具有以下兩大特征：

①繼續押注射擊賽道，但海外兩款新品表現不佳，遠不及老產品。

②受限于版號，年內新品數量大幅縮水。

網易營銷能力分析：

網易今年實行持續買量+效果型達人營銷+社會化營銷的“組合拳”，營銷效果強于單純買量。

關鍵詞： 暗黑破壞神 英雄聯盟 勝利女神