正處在高速發展期的東南亞電商行業，最近出現了“新物種”——電商聚合公司。

電商聚合公司，也叫品牌聚合商、第三方品牌收購商。顧名思義，這類公司就是專注于收購電商品牌，把這些品牌聚合在一起，整合資源、優化品牌運營等全流程，從而提升品牌銷售和利潤率。

事實上，隨著近幾年東南亞電商的迅猛發展，很多電商品牌也在崛起。但大多數中小品牌商面臨著兩個主要問題：缺錢和缺人。這也導致很多中小品牌商家實際利潤率不高，難以規?；鲩L。

(資料圖)

這種情況下，主打“收購+運營”的電商聚合公司就成了許多中小品牌的好幫手。這類公司幫助品牌商家實現更好的運營效率、更快的規?；瘮U張。

就目前來看，東南亞已經出現不少電商聚合玩家，被收購的品牌與日俱增，各路資本也逐漸參與其中。

不過，在各大品牌云集的東南亞電商市場，電商聚合公司即使得到資本相助，也還面臨不少的難題。

01 中小品牌進退兩難

電商聚合公司最早在2018年從歐美興起，畢竟歐美地區是全球領先電商平臺亞馬遜的大本營。而最初的電商聚合公司，主要收購的也是亞馬遜平臺的品牌，這幾年逐漸發展到東南亞市場。

當然，其在東南亞的興起與該地區電商市場的高速發展息息相關。谷歌、淡馬錫和貝恩公司最新發布的東南亞數字經濟報告《E-Conomy SEA 2022》顯示，2022年東南亞地區六大頂尖數字經濟體的增長超過預期，預計今年商品交易總額（GMV）將達2000億美元，電商領域的商品交易額達1310億美元。未來還將繼續增長。

隨著東南亞電商業務迅猛發展，越來越多的品牌商家也在崛起。而大多數中小品牌面臨著兩個主要問題：一是缺錢，二是缺人。

一方面，無論是品牌推廣還是運營維護，都需要資金。小品牌難以獲得資金來維持業務的長期增長，這也是許多小品牌被市場洪流吞沒的原因之一。而另一方面，許多品牌商家都缺乏運營、物流等方面有著專業經驗的人才。這些問題直接導致許多中小品牌電商實際利潤率不高，難以實現規模化增長。

此外，相比歐美地區，多元化的東南亞電商市場格局更加復雜分散。東南亞電商巨頭Shopee和Lazada的運營范圍均涵蓋了新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多國市場，這是品牌商家們向往的市場，但同時也是進退兩難的市場。

維持現狀已是不易。以東南亞最大的經濟體印度尼西亞為例。印尼的主要電商平臺很多，品牌商家分布在Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak等各個平臺。不同平臺的復雜規則給品牌多平臺運營造成了很大的難題，經營環境也更加復雜，更進一步有心無力。

東南亞電商市場的特殊性還在于該地區的多國跨境貿易。中小品牌要想規?；瘮U張，還面臨著一系列進出口問題。面對著潛力巨大的東南亞電商市場，許多中小品牌也只能望洋興嘆。

事實上，從整個電商市場來看，不斷有新品牌、新商家在涌入，市場競爭激烈的同時，人力成本、運營成本、物流成本等壓力也隨之而來，中小品牌的成長愈發艱難。東南亞電商行業高速增長的背后，是商家們的瘋狂“內卷”。

于是，催生出了電商“新物種”——電商聚合公司。

02 電商聚合玩家涌現

電商聚合公司的出現，給進退維谷的品牌商家們帶來了一個新的選擇。這類公司除了收購并運營電商品牌，還為被收購者提供可持續性的利潤回報。

電商聚合公司主打“收購+運營”的商業模式，從收購到運營再到營銷，這類公司擁有專業的人才去優化和增長被收購品牌。更重要的是，這類公司有更多的資本投入到品牌的成長中。電商聚合公司所擁有的人才和資金，正是東南亞電商市場上許多中小品牌所缺乏的，因此電商聚合公司在東南亞興起成為必然。

事實上，市場上已經出現了許多電商聚合公司。根據電子商務情報平臺Marketplace Pulse數據，目前市場上有近100家活躍的電商聚合公司，總融資金額超過150億美元。其中包括近兩年崛起的東南亞玩家如Una Brands、Rainforest、Open Labs、Armada Brands等。

作為東南亞最早的一批電商聚合公司之一，新加坡的Una Brands就表現得很活躍。今年1月，Una Brands以超過8位數美元的價格收購了新加坡本土品牌ErgoTune & EverDesk+。這家2020年成立的公司，如今已在6個國家收購并運營了20多個電子商務品牌。

早期玩家之一Rainforest也不敢落后。今年年初，旗下已有13個新加坡電商聚合公司Rainforest宣布，將在2022年投入超過1億美元用于品牌收購。3月，該公司還完成了對Millenium Enterprises的收購，金額達7位數美元。

去年10月，印尼電商聚合公司Open Labs宣布推出1億美元基金，用于投資和收購印尼本地的DTC（直接面向消費者）品牌。東南亞電商聚合玩家還在不斷崛起。

同時，東南亞品牌收購市場的活躍也成功吸引了資本到來。

今年2月，印尼電商聚合公司Grow Commerce獲得AC Ventures領投，并由East Ventures參投的700萬美元種子輪融資。4月，菲律賓的Armada Brands獲130萬美元種子前輪融資。6月，新加坡的Rainforest籌集了4500萬美元的股權融資。9月，Una Brands在由White Star Capital和Alpha JWC Ventures領投的B輪融資中籌集了3000萬美元。

有了資本相助，東南亞電商聚合公司對品牌的收購和運營之路也會好走許多。

不過，正如Marketplace Pulse將這類公司稱為“Amazon Aggregators”（亞馬遜聚合商）一樣，大多數電商聚合公司仍位于美國等由亞馬遜主導電商市場的國家，其在東南亞還處在早期階段。電商聚合公司要想在東南亞成長起來還得多下功夫。

03 打鐵還需自身硬

其實電商聚合公司的盈利模式并不難懂——主要靠擴大品牌規模和提升品牌銷量實現盈利。因此對于電商聚合公司而言，好的被收購品牌和強運營能力才是其長期發展的關鍵。

事實上，電商聚合公司收購品牌，其實是在投資品牌的未來，因此選擇好的品牌尤為重要。在這方面，各公司也都有自己的考量。

Una Brands在品牌收購方面有著自己的喜好。首先便是擁有健康財務狀況的品牌，過去12個月銷售額超過200萬美元、15%以上的凈利潤率、至少70%的銷售額來自SKU（庫存單位）的品牌顯然更受青睞。Rainforest也有自己的意向品牌。該公司專注于收購并運營母嬰相關品類，更傾向于每年有20萬美元以上利潤的品牌。

收購品牌的品類、財務、盈利能力都是需要關注的重點。不過，電商聚合公司本身的運營能力也不容忽視。

與中國和歐美等地相比，想在東南亞把品牌做大并不容易。每個國家消費者的收入水平、消費習慣、文化背景都存在差異，如何把握品牌產品和當地市場的契合度也值得考量。此外，產品的推廣營銷、迭代升級、物流供應等問題，都是品牌擴大影響力的關鍵，也是對東南亞電商聚合公司運營能力的極大考驗。

而電商聚合公司們的運營表現也并未讓資本失望。

以新加坡的Una Brands為例。這家公司在成立后一年時間里，收購了近15家品牌，品類涵蓋母嬰、家居、運動健康、美容護理等。據公司介紹，其第一批被收購品牌銷售額及利潤均已實現50%的增長。憑著收購品牌平均EBITDA（息稅折舊攤銷前收益）約為26%，Una Brands預計將在2022年第四季度實現EBITDA盈虧平衡。

擁有巨大潛力的電商市場還將持續增長，品牌也將日益增加，能給品牌帶來可持續增長的電商聚合公司們顯然有利可圖。

目前來看，東南亞品牌收購的風口仍在持續，電商聚合公司這個“新物種”或將為高速發展的東南亞電商市場再添動力。

?

關鍵詞： 印度尼西亞