全民都在磕的“顧盼生輝”終于迎來了HE（Happy Ending合家歡結局）。

(相關資料圖)

在6月23日接近八個小時的大結局點映禮上，回到現代的永安樓掌柜們陪同“錄人”們度過了一個難忘之夜的同時，也將騰訊視頻“超級點播”等話題再度送上熱搜。

參與這場專門為錄人準備的“點映禮”并非沒有門檻，需要觀眾購買價值18元的“顧盼生輝禮包“后才能提前解鎖本定于7月3日會員收官的大結局劇情。

“平均下來一集3元不到，可以直接看完大結局，還是不虧的。”一位《夢華錄》劇迷對財經無忌表示。據自媒體“鋅刻度”報道，《夢華錄》點映禮預約人數近80萬，有業內人士估算，騰訊視頻僅點映禮禮包的收益就在140萬元左右。

顯然，并非所有用戶都買賬，即便付費的對象是紅極一時的“顧盼生輝”。在“夢華錄大結局點映禮”相關話題下，有部分網友直言：“看完夢華錄就取消鵝的會員續費了。”“拒絕超點，看完之后不會續費”。

毫無疑問，在短期內看不到ROI的中國長視頻賽道上，騰訊視頻此次重啟超點，是一次頗為危險的進攻戰略。因為無論從流量還是短期收益來看，整個六月，《夢華錄》讓鵝贏麻了，也讓鵝被罵麻了。

01 重啟“印鈔機”模式，是鵝焦慮了嗎？

在《夢華錄》前，國內最先掀起“超級點播”模式也是騰訊視頻。

2019年，耽改劇《陳情令》一躍成為收視頂流，騰訊視頻順勢推出“超前點播看大結局”的會員福利，盡管罵聲四起，但也為騰訊視頻帶來了超一億元的短期收益。

或許是在點播模式中看到了爆款的吸金實力，此后，騰訊視頻在《慶余年》、《掃黑風暴》等熱播劇中均采用了“超前點播”模式，“優愛芒”等各大長視頻平臺紛紛效仿，由云合數據發布的《2021年連續劇市場網播表現及用戶分析》報告顯示，在過去一年里有113部連續劇采取超前點播模式，占總上新劇的25%。

但“超級點播”模式始終飽受爭議。去年9月，在用戶爭議與官方批評的壓力下，“愛優騰”主動放棄“超前點播”，愛奇藝CEO龔宇針對該事件回應稱：“取消超前點播，不是受到主管部門的壓力，而是會員不滿意。”

但在官宣放棄后的近一年時間里，長視頻平臺依舊在“超前點播”的邊緣瘋狂試探。

今年3月，芒果TV在《尚食》中嘗試了“付費直播+直通大結局”的模式，優酷則在《我是趙甲第》中玩起了“好友助力解鎖”的“拼多多式”套路，但從用戶體驗端來看，效果并不盡如人意。

畢竟，歸根到底“點播模式”的本質是會員制度的升級版，即長視頻平臺通過差異化定價，為用戶提供不同的增值服務。

“點播模式”飽受詬病的核心原因也并不難理解。一方面，在長視頻平臺頻頻進行會員提價的大背景下，國內用戶的會員付費習慣仍屬于培養階段，供給端任何的風吹草動均會引發消費端的抵觸；另一方面，與奈飛等成熟流媒體平臺相比，由于“優愛騰芒”尚未形成優質內容的規模化生產，激進的盈利策略下，相關產品與配套服務并沒有及時跟上。

而此次，騰訊視頻借《夢華錄》重啟超級點播模式，更是一次“鵝”增長焦慮的集中體現。

盡管背靠大樹好乘涼，但在長視頻賽道上，客觀來說，在《夢華錄》前，騰訊視頻在2022年上半年里并未掀起太大的浪花。

在內容供給上，2022年上半年的爆款劇集中，愛奇藝《人世間》、《獵罪圖鑒》、《心居》等劇集實現了口碑與流量的雙豐收。其中，《人世間》豆瓣評分高達8.1分，吸引了25家廣告主，而另一邊同期上線的《警察榮耀》也與《夢華錄》形成分庭抗禮之勢。

優酷則以《重生之門》、《與君初相識·恰似故人歸》等獨播劇在整個四月霸榜熱搜。

在盈利上，隨著愛奇藝交出“季度盈利”的成績單，打破了長視頻的虧損魔咒，在“降本增效”的年代里，壓力也給到了曾經的難兄難弟——騰訊視頻這一邊。

當熱鬧與爆款都屬于同行，《夢華錄》的到來對騰訊視頻而言是一次“可遇不可求”的意外之喜，這也是鵝緊抓這根救命稻草使勁兒薅的真正原因所在。

更為關鍵的是，對騰訊視頻而言，上半年《夢華錄》“一家獨大”的榮光或許很難在下半年再現。從近日“優愛騰”發布的內容片單來看，盡管各家儲備量豐富，但在同類型劇集的軍備競賽中已聞到了硝煙味。

以主旋律劇集為例，優酷近日上線趙麗穎主演的鄉村振興現實題材劇集《幸福到萬家》，愛奇藝則官宣張譯、張頌文主演的掃黑劇《狂飆》，騰訊視頻雖手握《縣委大院》、《公訴精英》等多個主旋律IP，又有正午陽光的加持，但目前尚未公布具體播出日期。

可以這么說，《夢華錄》“超點”背后是一次“鵝”用短期收益換會員滿意的生意，盡管“吃相”難看，但也是一次意料之中的必然。

02 盈利與爆款，都只是局部的勝利

無論是爆款《夢華錄》為騰訊視頻帶來的短期收益，抑或是愛奇藝高舉的“季度盈利”橫幅，坦白來說，盈利與爆款只是中國長視頻一次局部的勝利。

距離長視頻業務的“穩定造血”，行業還有相當長的路要走。

在過去的一段時間內，經歷了不計成本地“燒錢戰”之后，“愛優騰芒”已逐步形成“降本增效”的共識。騰訊視頻最早喊出“降本增效”的口號，龔宇也曾在財報電話會明確表示，中國長視頻行業的新特點是“追求效率、追求減虧，最終追求盈利。”

“降本增效”并非易事。對于習慣了“高舉高打”的中國長視頻行業來說，過去“燒錢換增長”的故事已失去了魅力，截至目前，愛奇藝股價已不足發行價的四分之一，基本處于估值底部。

新的故事腳本是“減虧”，而“優愛騰”采取的策略逃不開“開源節流”：一是提高ARPU（單個會員價值），二是對內優化成本。

理論上來看，目前長視頻平臺的付費空間仍有較大的潛力。一方面，與其他在線業務相比，長視頻付費率尚屬低位。來自老虎證券的數據顯示，當前我國在線視頻付費率在18.8%左右，而手機游戲、游戲直播等的付費率已達到30%以上。

另一方面，與國外流媒體平臺奈飛、Hulu以及Disney+相比，優愛騰們會員價格仍有提價的空間。如奈飛北美標準賬戶費用價格每月為15.49美元，Hulu與Disney+的包月會員價格分別為12.99與11.99美元，遠高于國內長視頻平臺25-30元的月卡價格。

“前浪們”讓大洋彼岸外的優愛騰們看到了用漲價換取盈利的可能。從2021年底至今，國內長視頻平臺均完成了新一輪的“漲價潮”，提價幅度在3-10元不等。

客觀來說，提價是長視頻平臺的“不得已為之”。畢竟各大視頻的會員總量已經“躺平”很久了。

最新財報顯示，騰訊視頻會員數量為1.24億，同比去年一季度的1.25億則呈下滑態勢；愛奇藝2022年Q1日均訂閱會員總數緩慢爬坡到1.014億，盡管這是Q1財報的重要亮點之一，但去年同期這個數字是1.054億。

“一億”會員規模是長視頻行業走向瓶頸的重要拐點，當會員規模整體邁入平穩期，長視頻平臺只能通過“提價”從用戶的口袋里多掏一點錢。

這之中，自然存在一個典型的長視頻悖論—— 在對會員進行“提純”之后，如何持續依靠優質內容提升用戶黏性？

兜兜轉轉又回到了原點，付費會員放大了國內長視頻平臺在內容供給層的短板。換言之，僅靠一部《夢華錄》拉動付費會員收入，這種“沖動型消費”本身的黏性是有限的。

拆解愛奇藝頻頻曬出的“減虧”財報也可以看出，促使其走出虧損的關鍵原因并非是爆款，而是更多的“節流”——即對內大刀闊斧地優化成本。

長視頻平臺往往擁有龐大的成本中心，想要擠干毛巾上的最后一滴水，必須動刀主營業務外的其他或邊緣業務。

以愛奇藝為例，在喊出“盈虧平衡”的口號后，據媒體報道，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心、中短視頻“隨刻”等項目部門成員接連被裁。在業績交流會上，龔宇曾反復強調“優化人員結構、減少長尾內容”等節流舉措。

無獨有偶。從去年年底至今，據36氪報道，騰訊PCG事業群已進行多輪人員縮減。

無論是開源，抑或是節流，國內長視頻平臺仍未找到能夠跑通的商業模式，即便是強調聚焦頭部優質內容，也依舊未形成規模化優勢來進一步撬動增長與盈利的飛輪。

事實上，國內長視頻平臺對優質內容的理解仍是“爆款劇集”，而爆款本身是內容難以標準化，即便是奈飛也無法做到預知“爆款何時誕生”。

以為奈飛帶來9億美元價值的《魷魚游戲》為例，導演黃東赫早在2009年就已完成劇本，但在此后10余年里被眾多制作方以“過于血腥”“不具備商業價值”而拒絕數次。而據媒體報道，奈飛對《魷魚游戲》的投資并不如其他大型劇本，其制作成本僅有2140萬美元。

換言之，《魷魚游戲》是一次奈飛以小成本投資押注長尾的勝利，而非國內長視頻平臺普遍認為的，依靠大量資源傾斜換來的“爆款”。

更為關鍵的是，在長視頻平臺付費尚屬培育的大環境下， “爆款”能帶來流量，但或許無法帶來想象中的留量。

《夢華錄》已印證了這一點。在“夢華錄大結局點映禮”相關話題下，有部分網友直言：“看完夢華錄就取消會員續費了。”“拒絕超點，看完之后不會續費”。

在《夢華錄》之前，愛優騰已擁有無數的“爆款經驗”，某種程度上，這也造成了國內長視頻平臺的路徑依賴。

一邊是充滿不確定性的爆款，另一邊是越來越聰明的會員，對于國內長視頻平臺而言，無論或進或退，頂著盈利這把達摩克里斯之劍，其一舉一動注定要被置于公眾與投資者的目光之下。

03 再看長視頻的價值：短期看降本，長期看內容

在國內長視頻平臺集體過冬的當下，大洋彼岸外的奈飛同樣經歷著一場來自學習者們的“集體去魅”。

受業績增速放緩與成本端的壓力，2022年來，奈飛的焦慮反映在了跌跌不休的股價上，截至發稿前，奈飛股價累計跌幅近七成，目前市值僅為776.9億美元。

在最新一次回應裁員的聲明中，奈飛發言人Bao Nguyen也不無遺憾地表示：“我們必須做出調整，使得成本與較慢的營收增長保持一致。”

在一眾唱衰奈飛的言論中，人們忽視的是，奈飛與國內的“優愛騰”從本質上來說，所處的是兩個完全不同的發展階段。奈飛已跨過了本土發展的階段，邁入全球化競爭；而國內長視頻平臺尚處于本土市場升級與出海并存的階段。

也正如此，僅從一份增速放緩的財報來斷言奈飛長視頻商業模式的失敗，也是并不公允的。

從估值層面來看，自制內容的商業模式是驅動奈飛股價上升的重要推手，2017年以后，奈飛的估值水平整體較為平穩。2019年，隨著迪士尼旗下流媒體平臺 Disney+上線，外部競爭格局的火熱讓市場曾對奈飛產生擔憂，也導致其估值水平波動下降，但后續隨著奈飛用戶規模的持續增長和業績兌現，估值再度回歸常規水平。

而此次股價出現較大幅度下挫，主要是由于2022年第一季度新增用戶規模低于市場預期。

但整體來看，后續隨著爆款續集的陸續上線，奈飛新內容的供給依舊具備確定性。本質上來看，通過持續優質內容的供給，奈飛將推動用戶付費量價齊升，而隨著全球化戰略，規模效應將進一步顯現。

奈飛管理層也在業績交流會上透露：“絕大多數會員認識到我們給他們帶來的價值是遠高于目前價格的上漲，我們會將更多的娛樂價值回饋給他們，用更多精彩的故事、更大的電影、更多種類的內容和更高質量的節目回饋給我們的會員。”

事實上，這份財報也并非如想象中那么糟糕，在Q1奈飛依舊實現了盈利。2022年第一季度，奈飛營收78.68億美元，同比增9.8%，一季度的凈利潤16億美元，每股收益為3.53美元，高于分析師預期的2.89美元。

顯然，在手游、短視頻等已掀起出海熱之時，國內長視頻平臺仍與國外巨頭有著較大的差距。

以愛奇藝與奈飛為參照，二者在營收存在6倍左右差距；付費用戶規模上，奈飛是愛奇藝的2.2倍。從市值來看，二者自上市以來股價走勢兩極分化，目前奈飛市值已達愛奇藝的21倍。

在中美流媒體巨頭均踏入“降本”這一相同的河流之時，再看國內長視頻平臺的價值，財經無忌認為，短期看“降本”，即長視頻平臺是否能通過提升內容制作效率，實現扭虧為盈，在這一點上可持續關注優愛騰的動態。

而從長期看，內容產出的精品率以及出海仍是重要的增量空間。

歸結為一句話， 就是“愛優騰芒”需要搭建起自己的“增長飛輪“：用靈活的內容投資策略生產出更多的優質內容——用優質內容吸引更多的付費用戶——用更多的付費用戶推動營收增長”。

龔宇曾吐槽影視行業是一門“窮廟富和尚”的生意，各種各樣的人都在這條產業鏈上賺了很多錢，但只有平臺在虧損，這反映出是國內長視頻玩家仍是“平臺思維”大于“內容思維”。

回到《夢華錄》的爆火，至少再次給籠罩著悲觀情緒的國內長視頻平臺敲響了優質內容供給的警鐘。在人人都磕“顧盼生輝”的同時，對于仍然渴望盈利的愛優騰來說，它們依舊期待著下一個《夢華錄》。

關鍵詞： 騰訊視頻 降本增效 顧盼生輝