當前，中國已成為全球第二大消費市場。值得一提的是，今年以來，克服疫情影響，中國消費實現恢復性增長，1-10月份社會消費品零售總額358511億元，同比增長14.9%，比2019年1-10月份增長8.1%。

對深耕中國市場的外企來說，中國消費市場有著怎樣的特點?“十四五”時期，在華外企將迎來哪些新機遇，作出怎樣的市場布局?記者采訪了多位深耕中國市場的外企負責人，了解他們對中國市場的洞察、對企業未來之路的探索。

中國消費：

推陳出新升級不斷

對于中國消費市場迸發出的強大活力，深耕中國市場的外資企業感受頗深。

“對于泰佩思琦而言，中國不僅是至關重要的市場，更是品牌尋求突破與創新的不竭靈感之源。特別是中國奢侈品消費市場，多年來顯現出了強勁的發展動能。”泰佩思琦亞太區總裁、蔻馳中國區總裁兼首席執行官楊葆焱表示，首先，中國數字化高速發展推動奢侈品線上消費快速升溫;其次，奢侈品消費年輕化的趨勢正在進一步深化;最后，新的消費增長點不斷涌現。

楊葆焱進一步分析，年輕一代是中國奢侈品消費市場的中堅力量，尤其是千禧一代以及Z世代消費者，對時尚擁有極高的敏銳度，且熱衷于探索新事物，喜好和需求也非常多元化，更注重個性化的表達，其對品牌的內涵和產品的品質有著更高的要求。“我們將這些洞察融入到設計中，為消費者提供融入‘中國元素’的產品及個性化定制服務。”

泰佩思琦對中國市場的觀察不止于此。“我們還發現，消費者在注重個性化表達的同時，對綠色消費及可持續方面有了更高的期待和要求。”楊葆焱說，集團非常重視這一趨勢，注重可持續發展，踐行綠色環保承諾，為消費者提供更加綠色的生活方式，將此作為品牌內涵的重要組成部分。

施華洛世奇財務行政部大中華區董事總經理兼水晶業務部大中華區代理董事總經理衛華亦表示，中國消費者的線上需求可觀，且消費者越來越注重可持續性。

衛華說，施華洛世奇著力為消費者提供全域流量服務并致力于可持續發展。“我們除了在線下開設品牌旗艦店外，也擁有線上平臺，而且還擁有私域流量運營，希望通過全方位的服務方式觸達消費者。此外，我們也希望繼續與相關政府部門強化合作，從而把自身的產品、運營以及可持續發展做得更好。”

施華洛世奇水晶業務中國銷售副總裁趙愛文談到，中國年輕消費者的崛起，尤其是Z世代、千禧一代的消費行為給中國市場帶來了很大的活力，這些消費者追求變化的速度之快給她留下了深刻印象。“為應對這些變化，我們采取了相應的舉措，比如不斷加大對中國市場的投資，對品牌形象作出新的適應性改變，對產品進行換新升級、戰略轉型等。施華洛世奇亞洲首家全球級品牌旗艦店將在年底落戶上海。這些舉措體現出了公司對中國市場的承諾和信心。”

對樂高集團來說，自2016年在上海迪士尼小鎮開設第一家品牌旗艦店、2017年開設第一家授權專賣店以來，樂高集團的在華零售業務每年都會躍上一個新臺階。目前，樂高集團已在中國80多個城市開設了近300家品牌零售店。

“我們非常高興地看到，人們生活水平的提高和對美好生活的追求，使得樂高積木高品質的玩樂體驗得到了充分展示。中國消費者對樂高品牌的認可也是我們持續深耕中國市場的動力。”樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強特意給記者舉了一個例子：樂高推出的悟空小俠系列是集團在全球首次針對一個特定市場開發的系列產品。

黃國強對樂高集團在中國市場未來的發展充滿信心。“根據我們了解到的數據，0~14歲的小朋友在中國有兩億多，樂高在中國市場還有很大的發展空間。尤其是中國正在加快構建新發展格局，這對樂高集團在中國的發展意義重大。”

線上線下：

融合加速商機交織

數據顯示，中國社會消費品零售總額由2012年的20.6萬億元提高到2020年的39.2萬億元，8年時間增長了近一倍。與此同時，中國網上零售額也由2012年的1.3萬億元增長至2020年的11.8萬億元，年均增速超過30%。中國市場線上線下融合發展，推動眾多外資企業加快了這一進程。

“線上的發展，包括社交電商的發展，在中國進展得特別快，可以說是超前的。我們也在嘗試不同的營銷方式，力求更好、更快、更多地去觸達消費者，并把我們‘在玩樂中學習和發展’的理念傳達給更多的消費者。”黃國強表示，樂高集團對線上和線下渠道都很重視，并希望以此樹立起更好的品牌形象并擴大品牌影響力。

黃國強介紹，樂高在中國市場的線上業務蓬勃發展，尤其是新冠肺炎疫情發生以來，集團的線上業務發展非常快。不僅如此，樂高集團還在中國市場上不斷推進數字化轉型。“希望構建起更多能夠與消費者直接溝通的渠道，更精準地了解消費者的喜好和興趣點，據此更好地服務消費者。”

黃國強還提到，中國互聯網的發展在全球處于領先地位，很多嘗試在全球層面具有示范作用。在此背景下，樂高集團將在上海建立數字化人才中心，以吸引更多優秀的人才加入到樂高團隊中，共同推動集團在數字化方面的發展。“我們要建立的數字化人才中心不僅服務中國市場，也會惠及全球。我們希望通過數字化人才中心進一步加速我們在全球的數字化創新步伐，更好地與消費者進行溝通。在這方面，中國有很多好的做法，相信會給全球市場帶來借鑒。”

衛華介紹，施華洛世奇深耕中國市場30多年，布局已相當廣泛，共有400多家零售店。得益于中國在抗擊新冠肺炎疫情方面取得的積極成效，施華洛世奇在中國的門店95%以上都是開店狀態。

趙愛文補充道，當前企業緊跟數字化趨勢，不斷加快線上線下全渠道運營步伐。“我們除了在傳統的線上平臺進行銷售外，也很注重私域運營，希望借此為消費者提供更好的體驗。”

“有趣的是，我們發現中國的年輕消費者也是融合型的，他們可能在看到一個線上的廣告后，到線下門店去體驗，再回到線上消費。”衛華表示，施華洛世奇需要把握線上線下融合發展的機遇，通過數字化打通傳播、溝通、轉化、銷售、服務全鏈條。

楊葆焱也表示，泰佩思琦集團積極拓展中國市場的數字化建設，旗下品牌持續深化數字化戰略，進一步建設相關數字化平臺，加速構建數字化生態圈，致力于提供全渠道、多元化的消費體驗，全力響應中國消費者對美好生活方式的向往與追求。

下沉市場：

活力涌現前景可期

中國下沉市場消費水平的不斷提升讓外資企業感受到了這里涌動的消費機遇，外企對進一步布局中國下沉市場亦滿懷信心和期待。

衛華談到，中國改革開放以來釋放的紅利以及吸引外資的決心讓外企受益良多，近十年來施華洛世奇深切感受到中國消費市場的升級。

在趙愛文看來，除了一線城市之外，現在中國下沉市場的消費需求不斷提升，施華洛世奇在下沉市場快速成長。“在我們400多家門店里，二、三線城市消費占比超過50%。這激勵我們瞄準下沉城市，根據品牌定位合理布局和發展，以服務更多的中國消費者。”

黃國強表示，在中國的三、四線城市，樂高品牌零售店都頗受歡迎，表現亮好。“一開始，我們擔心三、四線城市的消費者對樂高產品的接受度不夠高，但實際是，大家非常喜歡樂高積木，只要一拿到積木，小朋友自然而然地知道如何通過發揮想象力和創造力來搭建。”黃國強說，當前樂高品牌零售店已從一、二線城市市場逐漸深入到三、四線城市市場，而無論是哪一個層面的市場，樂高集團都將通過同樣的產品和服務標準服務好每一位走進店里的消費者，讓其得到良好的消費體驗。

楊葆焱也同樣感受到了類似的趨勢新興中產階級正成為消費增長的主要驅動力，二、三、四線城市發展迅猛。基于此，泰佩思琦集團也在加碼區域市場的布局和投入，以期拓展市場。

與此同時，該集團也在大力推動本土人才建設。“蔻馳今年與上海東華大學開展了‘國潮創承’青年設計人才培養項目，通過校企合作形式扶持青年才俊，助推新銳力量及中國設計走向更大舞臺。蔻馳于去年7月攜手中國青基會啟動的高校公益創新項目‘Coach基金會·馳夢而行’將于今年再次啟航，通過助學、獎學等方式助力高校培養和發掘優秀大學生，以實際行動助力青年學子的深造與成長。”

關鍵詞： 外企 眼中 中國 消費市場