電商賦能打造飛輪效應 新品孵化成功有密鑰
在競爭激烈的新消費賽道上,新品正在成為驅動線上大盤增長的核心動力,從今年618的數據就可見一斑。
近日,第一財經商業數據中心聯合天貓發布《2021線上新品消費趨勢報告》顯示,618電商狂歡節是新產品爆發、新品牌綻放的“旺季”。在天貓平臺,140萬款新品首次面世,459個新品牌拿下細分行業第一。許多新品上市即成為爆品,成功率達到60%,當中既包括憑借新品迅速切入市場的新銳玩家,也包括通過推陳出新來煥發新活力的成熟品牌。
在京東平臺,新品亦表現搶眼。6月1日-18日,累計新品銷量同比增長314%,百大新銳品牌超半數成交額翻倍;今年入駐的核心店鋪(商家)平均單店成交額是去年入駐的核心店鋪(商家)在當年618期間平均單店成交額的4.3倍;6月10日公布的數據則顯示,618期間新注冊品牌銷量同比增長190%。
近年來,零售環境和商業模式都經歷了翻天覆地的變化,為新品發展創造了新的機會。一方面,隨著中國人均GDP的不斷提升,消費者更加追求個性化、品牌化、品質化;另一方面,線上零售持續升溫,電商不斷滲透,商品流通效率大幅提升,商業的數字化與智能化能夠幫助品牌實現更精細的運營與全渠道營銷。
多元需求催生新趨勢
隨著Z世代消費者步入市場,90后和95后正逐漸成為線上新品的主力買家,樂于嘗“新”的他們購買力強,成為品牌關注的新生力量,“得年輕者得天下”的新品消費趨勢催生了更多的市場機會點。
新生代消費者具有更為個性化的消費特點,追求即時滿足;推崇社交貨幣,既為產品功能、顏值買單,也為品牌認同感買單;對品牌持有更開放包容的心態,平視國際大牌與新銳國貨。就消費趨勢來看,年輕的消費者對于多維感官、健康飲食與圈層社交有了更多維的需求,滿足消費者新訴求的新品也由此應運而生。在感官上,視覺上更吸睛、味覺上更獵奇、觸覺上更舒適,或者復合多維的感官體驗,更能受到消費者的青睞。
另外,年輕消費者愿為興趣付費,手辦、古風等興趣圈層讓他們找到同好,相關新品則成為一種社交貨幣,滿足了他們更多的心理需求。根據《報告》,手辦、潮鞋、電競、攝影、Cosplay是95后最燒錢的五大愛好,近20萬消費者一年花2萬元集盲盒。
京東的調研也顯示,隨著消費升級趨勢發展,90后、00后逐漸成為社會消費的主體,個性化、精細化的產品成為他們的主要購物需求,同時也推動著細分品類的飛速增長。在新一代消費者眼中,新品不僅是“新款產品”或新品牌,更包括完全創新的新品類。在面對“不太熟悉的商品或功能”時,有49.7%的用戶認為“滿足了自己很大部分的需求或核心需求”以及“覺得新品越來越‘懂自己’”。
這其中,居家、健康、愉悅等實體或虛擬消費場景有很大的增長空間,如主營機械鍵盤的FirstBlood京東自營旗艦店成交額同比增長超過了6倍;主營脫毛儀等美容設備的新銳品牌AMIRO成交額同比增長近15倍;以“吃不胖”的概念俘獲了年輕消費群體的ffit8,成交額同比增長了711%;作為潮玩代表的收藏玩具新銳品牌52TOYS成交額同比增長了近5倍。
電商賦能打造飛輪效應
如果說電商1.0時代是用便利性與價格戰吸引消費者,步入2.0時代,電商平臺則從傳統電商轉型為新品電商,逐漸成為孵化新產品、創造新供給、滿足新需求并倡導新生活的造風者。
《報告》顯示,天貓平臺近年來新品總量逐年翻倍增長,超三成大盤成交量均由新品驅動,新品的平均件單價是整體大盤的1.3倍,為品牌帶來更多價值。不管是老品牌還是新銳品牌都在借助新品開拓新市場,超六成品牌選擇線上首發新品,新國貨的占比已超八成,如瀘州老窖的“頑味”香水、美加凈與大白兔奶糖推出的聯名潤唇膏、力士的發際線絨絨筆,都是老品牌對于新消費市場的探索與嘗試。
傳統的新品開發流程存在消費者洞察反饋滯后、產品研發耗時長、供應鏈冗長繁復、營銷活動不定向等問題,而電商經濟下,大數據與平臺的賦能有效提升了新品生產全鏈路效率,正在從消費者洞察、產品研發、供應鏈、營銷等全方位為品牌助力,如在天貓平臺,通過大數據反饋和平臺調研捕捉消費者需求的變化趨勢,洞察到消費者更深入的痛點,讓C2B成為可能。當把消費者的真實反饋融入產品研發階段,消費者也由此成為“新品合伙人”,參與新品共創。而在供應鏈角度,品牌與天貓攻堅創新工廠,將新品創新鏈路深入到工廠端,柔性供應鏈加速了新品流通效率。新品上市后,從社交內容到電商直播,全網都是營銷種草的陣地。用戶的消費決策鏈路被重塑,新品營銷更為全面且精準。
品牌在電商等平臺的高效賦能下,新品孵化周期縮短,《報告》顯示,2020年各行業新品達到億級/千萬級/百萬級的頭部體量所需天數比2019年縮短20~45天不等。
京東方面表示,新品消費越活躍,消費拉動力越強,產業端獲得的發展動能越大,創新-生產-消費-反饋-再創新……進入良性循環,這是中國制造業高質量發展的重要途徑,其中電商平臺在這一循環中發揮著越來越重要的作用。同時,從新品到新品牌,再到新品類是一個質的跨越,開拓供需兩旺的新態勢,形成需求牽引供給、供給創造需求的螺旋上升式發展模式,標志著聯通產業鏈上下游的突破。
據悉,京東零售已搭建起智能化C2M反向供應鏈平臺JC2M,目前,已與超過1000個品牌達成合作。通過新品開發、智能設計、新品仿真、精準試用、智能生產、個性定制6大平臺組合,JC2M從消費需求洞察、尋找品類機會出發,覆蓋產品的設計、生產、測試、營銷、售后、優化迭代等全部環節,產出全鏈路數字化的C2M及B2M(企業的反向定制)解決方案,助力品牌創新。
業內人士表示,區別于主打存量商品的傳統電商,在新品電商時代,消費者、品牌、平臺都能通過新品找到更大的可能,甚至可以說,誰能擁有和創造新消費品,誰就擁有電商的未來。
責任編輯:hnmd004
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