奈雪的茶又一次辟謠上市了，這家網(wǎng)紅奶茶店，在遞交招股書之后，就一直被期待為“新式茶飲第一股”。然而幾個(gè)月過(guò)去，上市的一幕仍未出現(xiàn)。

而短短數(shù)月，就上演了多次“被爆即將上市—官方辟謠”戲碼，其中的焦灼卻肉眼可見。

今年除夕夜，奈雪的茶遞交了招股書。招股書顯示，這家成立5年多的品牌，成長(zhǎng)頗為迅速。2018年、2019年、2020年前三季度，其營(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、21.15億元。

已經(jīng)是奶茶界第一股香飄飄(18.200,-0.13,-0.71%)營(yíng)收的三分之二。

門店擴(kuò)張的增速也不容小覷。截至2020年9月30日，奈雪的茶已開出了422家門店，包括覆蓋中國(guó)內(nèi)地61個(gè)城市的420家以及分別位于中國(guó)香港及日本的各一家。據(jù)粗略計(jì)算，平均每4天新增一家門店。

新茶飲行業(yè)屬于現(xiàn)金牛行業(yè)，現(xiàn)制茶飲平均單價(jià)27一杯、平均客單價(jià)43元，從這樣的數(shù)據(jù)來(lái)看奈雪的茶盈利理當(dāng)毫無(wú)壓力。

但從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪的茶仍未實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)招股書，三年累計(jì)虧損超過(guò)1億元。

不少觀點(diǎn)將其虧損的原因，歸咎于瘋狂的開店速度。從2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家門店，門店數(shù)量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。也就是說(shuō)，隨著門店數(shù)量的增加、密度增大，單店的訂單數(shù)被平攤。

然而，我們給奈雪算了一筆細(xì)賬后發(fā)現(xiàn)，盈利困境的背后，除了開店的新增壓力外，還有行業(yè)內(nèi)卷的壓力。

一杯奶茶，能賺多少?

一杯奶茶的成本究竟有多高?

在許多人的概念里，一杯動(dòng)輒30元的奶茶，肯定能賺不少錢。但現(xiàn)實(shí)并非如此。

先拿咖啡和新茶飲的成本做個(gè)對(duì)比。

上圖數(shù)據(jù)是《華爾街日?qǐng)?bào)》披露的渣打銀行統(tǒng)計(jì)的一杯星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖，不難發(fā)現(xiàn)，原材料成本在一杯咖啡的成本構(gòu)成中占比非常低，占據(jù)成本構(gòu)成前兩位的是租金成本和門店運(yùn)營(yíng)成本，分別高達(dá)26.1%和15%，而利潤(rùn)則為17.7%。

相較之下，新式茶飲，顯得更“重”一些。

招股書顯示，奈雪的茶成本構(gòu)成主要是原料、員工成本和租金，2018年、2019年與2020年前三季度，公司的材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%，同期員工成本占比分別為31.3%、30.0%、28.6%，租金開支及物業(yè)管理費(fèi)成本占比分別為17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和員工都比星巴克貴，原料成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于咖啡。

原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計(jì)占據(jù)超過(guò)8成，2019年這部分成本耗費(fèi)了20億，相當(dāng)于承德露露(7.260,0.18,2.54%)一年的營(yíng)收。

但奈雪的價(jià)格卻并不低。招股書顯示，奈雪的茶的客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶飲賽道中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單水平。這個(gè)價(jià)格幾乎要高出一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可的一倍多。

顯然，一門費(fèi)力不討好的生意。

自誕生以來(lái)，奈雪走的就是高端路線，其在品牌定位、店面設(shè)計(jì)、原料成本、人工服務(wù)、直營(yíng)模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其從深圳風(fēng)靡全國(guó)，但如今也成為“包袱”。

新式茶飲，不同于以往奶精或碎茶為配料沖泡調(diào)制的飲料，是用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲料。作為新式茶飲的頭部，奈雪稱“堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換”，也讓原材料成為其最大的成本開支。

奈雪一直堅(jiān)守的直營(yíng)模式，為其在產(chǎn)品線、融資等方面，提供了更好的品質(zhì)掌控度與說(shuō)服力，但507家門店的運(yùn)營(yíng)成本，也直接捏在了自己手中。

在門店抉擇上，典型的奈雪的茶茶飲店規(guī)模介于180至350平方米之間，是普通奶茶店的三四倍，位置也多開在城市中心商圈，或高檔寫字樓內(nèi)。同時(shí)，直營(yíng)店主打每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，也進(jìn)一步提高了對(duì)成本的要求，要承擔(dān)裝修風(fēng)格不同帶來(lái)的租金提高的問(wèn)題。

除此以外，與其他茶飲品牌不同的是，奈雪的茶是雙業(yè)務(wù)，既有茶又有軟歐包。奈雪的軟歐包也強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制，標(biāo)準(zhǔn)的奈雪的茶門店里通常配備烘焙坊以及專門做烘焙的員工。也因此，奈雪的茶店鋪員工相比其他店鋪，需要更多以及更專業(yè)的員工。

居高不下的成本，讓奈雪陷入持續(xù)虧損。據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元、2750萬(wàn)元，累計(jì)虧損1.37億元。

這次上市，奈雪表示還將大舉擴(kuò)張開店，計(jì)劃2021年開店300家，2022年開店350家，其中70%為奈雪PRO店。

假設(shè)每間標(biāo)準(zhǔn)茶飲店及奈雪PRO茶飲店的估計(jì)平均投資成本分別為185萬(wàn)元及125萬(wàn)元，奈雪的茶未來(lái)三年開店投資成本預(yù)計(jì)將在8億元以上。

在目前越開店單店銷售額越下滑的情況下，成本，還是懸在奈雪的茶身上的達(dá)摩克利斯之劍。

被綁架的創(chuàng)新

奈雪不僅要面對(duì)自身運(yùn)營(yíng)壓力，在自己的“護(hù)城河”里，也多了玩家游泳。

“這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包。除了當(dāng)年芝士草莓是在奈雪上了四個(gè)月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上。我都替你沒(méi)意思……”

2018年11月18日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)了這樣一段話，并@了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，直指“喜茶抄襲”。

這件事的起因是聶云辰在某采訪中表示“本來(lái)想上新一款車?yán)遄硬栾嫞珱](méi)成功。”而車?yán)遄硬栾嬚悄窝┰?jīng)上過(guò)的產(chǎn)品。巧合的是，11月，這兩家品牌奈雪在前，喜茶在后，都上新了車?yán)遄硬栾嫛６硇陌l(fā)朋友圈懟喜茶正是喜茶上新當(dāng)天。

“創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位。”針對(duì)此番隔空喊話，聶云宸直接回懟：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來(lái)先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己。如果只是這樣，那創(chuàng)新真是太簡(jiǎn)單和幼稚了。”

聶云宸強(qiáng)調(diào)，“我們一向是用市場(chǎng)結(jié)果說(shuō)話，而不是做一些無(wú)意義的無(wú)病呻吟。言盡于此，無(wú)論你說(shuō)什么，我不會(huì)再回了。”

這是曾發(fā)生在喜茶和奈雪的茶之間的一場(chǎng)恩怨八卦，也揭開了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)模仿的面紗。

兩家產(chǎn)品在主原料和做法上雷同，已是公開的秘密。例如喜茶于2020年8月19日推出“生打椰椰”后，奈雪隨即在8月25日推出“霸氣好椰”，二者主配料都是椰子，售價(jià)也都在25元。除此以外，“玫瓏茫茫”和“霸氣芝士綠寶石瓜”，“多肉車?yán)?rdquo;和“霸氣車?yán)遄?rdquo;，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”，“多肉楊梅”和“霸氣楊梅”等，兩家的產(chǎn)品，無(wú)論是在原料、上市時(shí)間亦或是售價(jià)上，都極為接近。

面對(duì)高度雷同，在面對(duì)媒體的采訪時(shí)，兩家企業(yè)也放棄了互相指責(zé)對(duì)方為抄襲者，而是給出了相似的答案。他們表示，因?yàn)槊總€(gè)季節(jié)可以選擇的水果種類本就不多，再加上茶原料也都是從傳統(tǒng)的茗茶中選取，產(chǎn)品撞了也很正常。

不過(guò)，新式茶飲界也不止有喜茶和奈雪“撞品”，當(dāng)年喜茶帶火了芝士茶和奶蓋茶之后，不少品牌紛紛效仿，例如鹿角巷就推出了與喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”，滿記甜品、快樂(lè)檸檬、黑瀧堂也相繼推出各式奶蓋茶。

即便如今，盒飯財(cái)經(jīng)隨手打開美團(tuán)，搜“生打椰椰”，至少有6家不同的茶飲品牌在售同名的產(chǎn)品。

退一步說(shuō)，“抄襲”這一詞或許不妥，但用“同質(zhì)化”來(lái)概括卻十分貼切。由于新式茶飲業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一家品牌推出新產(chǎn)品后，其他品牌會(huì)立即跟上。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品還是以奶蓋茶和水果茶為主，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。

推陳出新，成為這個(gè)行業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式。

2020年喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪則是每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以來(lái)推出約60款季節(jié)性產(chǎn)品。

這在無(wú)形中，也在增加成本壓力。甚至為了在同質(zhì)化中出圈，品牌們絞盡腦汁。

剛剛過(guò)去的4月底，喜茶發(fā)布“碎銀子”系列新品，使用優(yōu)質(zhì)“茶化石”碎銀子作為原材料。據(jù)了解，碎銀子產(chǎn)量極其稀少，每生產(chǎn)1千克碎銀子，平均要消耗400千克的普洱熟茶，因此碎銀子又被稱為“茶化石”、“金不換”，據(jù)說(shuō)，價(jià)格更是達(dá)到2000元一斤。

不過(guò)，雖然頭銜高級(jí)，喝起來(lái)卻沒(méi)有那么特別，有網(wǎng)友吐槽，它跟涼茶，沒(méi)啥區(qū)別。而2000元一斤的成本在一些網(wǎng)友看來(lái)，大可不必。

此前3月，奈雪的茶也有一款新品曾火爆全網(wǎng)，霸氣玉油柑，66顆甜種油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3秒微澀，5秒回甘。不過(guò)真正讓火的是喝了之后會(huì)拉肚子，網(wǎng)友也給它取了個(gè)名字“竄稀刮油神器”。

雖然爆火，但也遭受質(zhì)疑，營(yíng)銷竄稀這類話題，可以說(shuō)求關(guān)注的意圖比較明顯。

卷不動(dòng)了

夏日來(lái)襲，喝上一杯爽口美味的奶茶成為眾多年輕人的選擇。但就在這個(gè)節(jié)骨眼上，奶茶界卻來(lái)了一場(chǎng)漲價(jià)潮。

不久前，茶百道上新不少夏日新品，一些當(dāng)家產(chǎn)品的價(jià)格也刷新了。楊枝甘露、黃金椰椰烏龍、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元。

奶茶品牌CoCo都可的部分產(chǎn)品價(jià)格也有所上浮，茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了1-3元，甚至連小料都沒(méi)放過(guò)，珍珠、椰果等的價(jià)格由之前的1元上調(diào)到2元，漲幅100%。

更早的年初，不少一點(diǎn)點(diǎn)門店擺出通知，宣布漲價(jià)，“為持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的飲品與服務(wù)，我們將于2021年2月1日微調(diào)飲品售價(jià)。”

同樣身價(jià)提高的還有此前主打平價(jià)的益禾堂。從前對(duì)標(biāo)蜜雪冰城的價(jià)位一路上漲，招牌產(chǎn)品益禾烤奶從6元到8元，價(jià)格上漲了三分之一。

“我最開始喝CoCo都可的時(shí)候，原味奶茶只要4元一杯，如今它推出的新品價(jià)格都開始‘保20爭(zhēng)30’了。”有網(wǎng)友稱。

集體漲價(jià)的原因是什么?網(wǎng)絡(luò)上流傳著茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大環(huán)境的影響，水果設(shè)備、包裝等原材料的價(jià)格上浮，將會(huì)進(jìn)行飲品價(jià)格的微調(diào)。

其實(shí)，茶飲這一波漲價(jià)，其實(shí)從年初就早有雛形。年初，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價(jià)——這些都是茶飲設(shè)備、杯子、外賣包裝的重要原料。

種種成本上漲之后，漲價(jià)也就成了這些鮮有資本輸血的中端品牌們不得不面對(duì)的選擇。

卷不動(dòng)了。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了這樣的感覺。

中國(guó)茶飲行業(yè)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷三大階段：粉末階段、街頭時(shí)代和新中式茶飲階段。在粉末階段，奶茶以粉末沖調(diào)的方式呈現(xiàn)，此時(shí)奶茶既不含奶，也不含茶;發(fā)展至街頭階段，奶茶以茶末、茶渣作為基地，輔以鮮奶，奶茶行業(yè)開始高速發(fā)展。至今，新中式茶飲興起，奶茶行業(yè)逐漸走向正規(guī)化、高端化，以現(xiàn)制奶茶為主。每一階段，都經(jīng)歷過(guò)廝殺。

尤其在高端奶茶市場(chǎng)，自喜茶、奈雪在新式茶飲的市場(chǎng)上出現(xiàn)之后，行業(yè)模仿者眾。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，即使受疫情影響，國(guó)內(nèi)新式茶飲的門店數(shù)量在2020年還是多達(dá)48萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2021年會(huì)達(dá)到55萬(wàn)家。

從資本端來(lái)看，新式茶飲也頗受青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動(dòng)開始頻繁。其中，2018年茶飲品牌投融資事件有16起，2019年有10起，2020年有12起。總體來(lái)看，近十年茶飲品牌投融資事件共71起，披露的投融資金額超35億元。

新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在行業(yè)進(jìn)入飽和時(shí)代，無(wú)法轉(zhuǎn)化成更高級(jí)的模式時(shí)，為了瓜分現(xiàn)有的利益，品牌們開始過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入內(nèi)耗狀態(tài)。

打包袋，原本5分錢的就可以滿足打包需求，有人使用1毛5的打包袋后，其他奶茶店也不得不選擇貴的;奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯后，吸塑杯就被認(rèn)為“廉價(jià)”，即便單價(jià)5塊的奶茶也要用注塑杯;有人開始“半杯都是料”后，奶茶也成了八寶粥、大雜燴。

以前奶茶店只是賣奶茶的，現(xiàn)在的奶茶店是賣周邊、賣設(shè)計(jì)、賣創(chuàng)意、賣營(yíng)銷的。到最后整個(gè)行業(yè)的包材檔次都提高了，消費(fèi)者花錢更多了，奶茶店的利潤(rùn)少了，只有做包裝和原材料的賺到錢了。

但這些內(nèi)耗的背后，都在一步步推高奶茶店的成本。

以原材料成本為例，作為現(xiàn)制茶飲店的主要原材料之一，茶及飲料的價(jià)格由2015年的101.6上升至2020年第三季度的106.8。另一種主要原材料，乳制品的價(jià)格于2015年至2020年第三季度保持相對(duì)穩(wěn)定，但也在上升。此外，主要由現(xiàn)制茶飲店使用的水果的價(jià)格于2016年上半年有所下降，此后出現(xiàn)回升。

新式奶茶店的生意更像餐飲，成本較難壓縮，在行業(yè)紅海中又無(wú)法形成高增長(zhǎng)，越擴(kuò)張反而導(dǎo)致單店銷量下滑。而由于成本規(guī)模效益不大，也無(wú)法立刻大幅縮減，盈利問(wèn)題一時(shí)難解。

靠燒錢獲得規(guī)模，最終剩者為王，這一過(guò)去在其他賽道中印證并總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，在新式茶飲這一個(gè)門檻低、壁壘低的行業(yè)似乎難以適用。

時(shí)至今日，中國(guó)依舊沒(méi)有出現(xiàn)一家比肩星巴克的茶飲品牌。

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